Gã khổng lồ cà phê Nescafe nhắm vào Gen Z với những thói quen tiêu dùng thay đổi

Nhắm vào Gen Z với những thói quen tiêu dùng mới, gã khổng lồ cà phê Nescafe tham vọng biến cà phê thành đồ uống dùng cho cả ngày, ướp lạnh và tùy chỉnh với nhiều vị, giúp khách hàng có “hack” cà phê tại nhà hoặc là sự lựa chọn “trưởng thành” thay thế cho đồ uống có cồn – xu hướng xuất hiện trong giới trẻ.

Trong gần một thế kỷ, một nhà máy không tên tuổi ở một thị trấn bình dị bên dưới những ngọn núi Thụy Sĩ đã sản xuất ra một số loại cà phê được tiêu thụ rộng rãi nhất do hãng cà phê khổng lồ Nescafe pha chế.

Từ việc ra mắt sản phẩm cà phê bột hòa tan chủ lực vào năm 1938 cho đến những hạt đông khô và sau đó là viên nang cà phê, Nestle đang nắm tới phiên bản mới nhất dành cho thế hệ người uống cà phê kế tiếp.

Don Howat, giám đốc danh mục Nescafe toàn cầu tại Nestle, chia sẻ với CNBC: “Chúng tôi phải phát triển các giải pháp cụ thể để thu hút giới trẻ đến với Nescafe”.

Đối với Nescafe, điều đó có nghĩa là nhắm tới thị trường cà phê lạnh đang bùng nổ. Công ty ước tính, hiện nay, khoảng 1/3 (32%) lượng cà phê tiêu thụ bên ngoài là cà phê lạnh. Đối với nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi, cụ thể là thế hệ Gen Z, đó thường là lần đầu tiên họ tiếp xúc với thức uống phổ biến này.

“Trọng tâm của Nescafe thực sự nằm ở buổi sáng, khi người ta say sưa với đồ uống nóng hổi,” Howat nói tiếp. “Chúng tôi đang cố gắng chuyển sang một không gian trải dài suốt cả ngày — chủ yếu vào buổi chiều, khi người ta uống lạnh, hướng đến thế hệ trẻ hơn.”

“Điều đó mang lại cơ hội tăng trưởng cực kỳ thú vị cho Nescafe.”

Cà phê là một canh bạc lớn của Nestle, với hai thương hiệu Nescafe và thương hiệu chị em Nespresso chiếm tới 2 trong 6 mục tiêu chính của công ty.

Nó cũng đánh dấu sự trở lại của công ty F&B lớn nhất thế giới với những dòng sản phẩm chính về cà phê, chăm sóc thú cưng và thực phẩm đã từng nổi tiếng bởi những thương hiệu như Nespresso, Purina và Kitkat.

Cổ phiếu của Nestle đã đi lùi so với các đối thủ cạnh tranh Unilever và Danone trong những năm qua do doanh số bán hàng tăng trưởng chậm hơn và những kế hoạch thường xuyên bị điều chỉnh.

CEO Laurent Freixe, mới nhậm chức từ tháng 9 năm ngoái, cam kết rằng sẽ chú trọng vào kinh doanh, cho biết một loạt các vụ mua lại dưới thời tiền nhiệm của ông đã làm “suy yếu” công ty.

“Chúng tôi muốn ít đổi mới hơn, lớn hơn và tốt hơn. những đổi mới ít hơn, lớn hơn, tốt hơn. Chúng tôi muốn đột phá và tác động,” Freixe nói trong một sự kiện truyền thông hồi đầu tháng, đồng thời chỉ ra rằng cà phê là một trong các mặt hàng có tỷ lệ chiến thắng “rõ ràng” nhất.

Tuy nhiên, canh bạc mới nhất của công ty, dòng cà phê cô đặc Nescafe Espresso Concentrate, đánh dấu một bước tiếp cận mới về phát triển sản phẩm – hướng tới việc áp dụng cho các sản phẩm khác. Cà phê ướp lạnh cô đặc, được sử dụng làm nền cho các loại đồ uống có chứa caffeine, đã được nghiên cứu phát triển và thử nghiệm tại chuỗi cửa hàng U.S. Kroger trước khi được phê duyệt chính thức.

Đây là một trong những sản phẩm cà phê lạnh tràn ngập thị trường gần đây, tuy nhiên, phần lớn chúng đều được pha chế sẵn cho việc dùng ngay. Nesle nói mục tiêu của họ là “tùy chỉnh”, cho phép người dùng “hack” cà phê tại nhà, bằng cách bổ sung một số hương vị yêu thích như thêm sữa, nước, chanh hoặc các đồ uống khác.

“Hầu hết những người trẻ tuổi đều lớn lên với cà phê lạnh … họ mong đợi một thứ cà phê lạnh, nhiều vị hơn, kết cấu và những thứ khác,” Howat nói.

Ra mắt ở Úc cuối năm 2024, sản phẩm đã mở rộng sang thị trường Mỹ, Anh, Canada, Nhật Bản, Trung Quốc và Singapore và các kế hoạch giới thiệu sang các thị trường khác. Trong khi đó, sản phẩm này vẫn đang được quảng bá trên mạng xã hội với sự hợp tác của Zach King.

“Nó đạt được mục tiêu chúng tôi đề ra,” Howat nói. “Nó chỉ dẫn thương hiệu sang một không gian khác.”

Một sự thay thế cho đồ uống có cồn

Người khổng lồ cà phê cho rằng bằng việc nhắm vào những khách hàng mới và thói quen tiêu dùng mới, điều đó sẽ rải đường cho thương hiệu mở rộng sang những danh mục liên quan.

Điều đó bao gồm việc xâm nhập vào các thị trường trà truyền thống như Ấn Độ, Trung Quốc và Nhật Bản, tùy chỉnh và cao cấp hóa, và nhắm mục tiêu vào những dịp tiêu dùng mới.

“Điều thú vị ở các khách hàng trẻ là họ sử dụng ngày càng ít đồ uống có cồn,” Howat nói.

Các nghiên cứu liên tiếp chỉ ra thói quen tiêu dùng ít đồ uống có cồn của Gen X so với thế hệ trước, dẫn đến sự gia tăng tiêu thụ đồ uống không có cồn và hướng tới sức khỏe.

Tuy nhiên, nghiên cứu mới đây của ISWR đã bác bỏ nhận định này, cho rằng khủng hoảng chi phí sinh hoạt mới là nguyên nhân chính khiến giới trẻ từ bỏ đồ uống có cồn.

Tuy nhiên, Nescafe cho rằng đây là tiềm năng định vị cà phê như một sản phẩm dùng cho cả ngày và là một sự thay thế tinh tế cho đồ uống có cồn.

“Khi những người trẻ gặp gỡ nhau vào buổi tối, họ muốn một đồ uống dành cho người lớn nhưng có thể không chứa cồn,” 

“Điều đó tạo cơ hội cho Nestle đi vào một thị trường, có thể là những đồ uống không chưa caffein, đồ uống lạnh, đồ uống của tùy chỉnh,” Howat nói.