Lợi nhuận sau thuế tăng hơn 200%, Mixue bỏ xa các “ông lớn” trong ngành F&B

Thương hiệu trà sữa bình dân đến từ Trung Quốc đạt lợi nhuận sau thuế năm 2023 tăng hơn 200% so với năm trước, bỏ xa các đối thủ trong ngành F&B Việt Nam.

Số liệu của Vietdata công bố gần đây cho thấy, tại Việt Nam, Mixue đã đạt được tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng trong năm 2023, tăng hơn 160% so với năm 2022. Với doanh thu gần 1.260 tỷ đồng, Mixue tỏ ra vượt trội so với các thương hiệu khác chỉ có doanh thu từ vài chục tới vài trăm tỷ.

Quan trọng hơn, lợi nhuận sau thuế của Mixue tăng tới hơn 200% – một con số đáng kinh ngạc. Tổng lợi nhuận sau thuế của Mixue hơn 200 tỷ đồng, bỏ xa các đối thủ khác như Phê La (lãi khoảng 50 tỷ đồng) và Koi Thé (gần 25 tỷ đồng).

Xét về doanh thu, năm 2023, Mixue ngang ngửa với các ông lớn chuỗi cà phê là Starbucks (hơn 1.300 tỷ đồng), Phúc Long (1.500 tỷ), thấp hơn Highlands Coffee (gần 4.000 tỷ). Tuy nhiên, xét về lợi nhuận sau thuế, Mixue lại cao hơn cả Highlands Coffee và gấp nhiều lần Phúc Long, Starbucks.

Vậy, đâu là bí quyết giúp thương hiệu trà sữa Trung Quốc nhanh chóng mở rộng và “hốt bạc” tại Việt Nam chỉ sau 6 năm thâm nhập?

Chọn phân khúc bình dân

Trước khi vào Việt Nam năm 2018, Mixue đã là chuỗi cửa hàng nổi tiếng ở Trung Quốc, do ông Zhang Hongchao (Trương Hồng Siêu) thành lập vào năm 1997. Theo các nguồn tin, tính đến năm 2023, Mixue có ít nhất 21.581 cửa hàng ở Trung Quốc và ở ít nhất 12 quốc gia khác thuộc khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Tại Việt Nam, chỉ sau 5 năm cửa hàng Mixue đầu tiên mở vào năm 2018, đến giữa tháng 4/2023, con số này đã tăng lên 1.000 cửa hàng, một sự tăng trưởng quy mô khủng mà các thương hiệu F&B Việt Nam phải mơ ước.

Tại các thành phố lớn như Hà Nội, các cửa hàng Mixue xuất hiện dày đặc, thậm chí trên một con phố ngắn có tới vài ba cửa hàng. Đối tượng của Mixue là tệp khách hàng học sinh, sinh viên, những người có thu nhập ở mức trung bình. Bởi vậy, giá đồ uống Mixue khá mềm so với các sản phẩm tương đương trên thị trường. Ví như, một kem tươi ốc quế 10.000 đồng, trà sữa, trà hoa quả từ 25.000 – 35.000 đồng/cốc.

So với các sản phẩm tương đương của các đối thủ như Highlands coffee, Phê la, Phúc Long…, mức giá của Mixue được đánh giá là khá rẻ. Chẳng hạn, một cốc trà sữa của các thương hiệu này dao động ở mức giá khoảng 55.000 – 75.000 đồng tùy loại, tùy size. Giá chính là một yếu tố cạnh tranh của Mixue so với các “ông lớn” trong ngành F&B.

Một yếu tố giúp Mixue có thể cạnh tranh được về giá, đó là giảm chi phí thuê mặt bằng. Thay vì chọn các mặt phố to, có vị trí đắc địa, chi phí thuê cao, Mixue chọn cách luồn lách trong các con phố nhỏ hơn, tập trung đông dân cư, các thị trấn, thành phố nhỏ, do đó chi phí thuê mặt bằng cũng dễ chịu hơn.

Cạnh tranh về giá giúp Mixue chiếm lĩnh được đối tượng khách hàng từ 18-24 tuổi. Minh chứng là trong báo cáo Ngành hàng F&B do Cốc Cốc công bố mới đây được thực hiện dựa trên nghiên cứu cơ sở dữ liệu của hơn 30 triệu người dùng trình duyệt và công cụ tìm kiếm Cốc Cốc, kết hợp cùng hình thức khảo sát trực tuyến với 1.999 đáp viên trên phạm vi toàn quốc, Mixue là thương hiệu được bình chọn nhiều nhất ở cả hai nhóm tuổi dưới 18 và từ 18-24 (tỷ lệ lần lượt là 36% và 44%). Đối với nhóm 25-34 tuổi và trên 35 tuổi, hai thương hiệu được yêu thích nhất lần lượt là Highlands Coffee (36%) và Trung Nguyên (26%).

Chọn cách nhượng quyền để mở rộng chuỗi

Chạm mốc 1.000 cửa hàng chỉ sau chưa đầy 5 năm có mặt tại Việt Nam, tốc độ mở chuỗi cửa hàng của Mixue được đánh giá là đáng kinh ngạc. Họ đạt được tốc độ này nhờ áp dụng mô thức nhượng quyền tại các thị trường Mixue đặt chân tới. Với công thức này, Mixue giảm được nhiều chi phí liên quan đến hoạt động của cửa hàng như tiền thuê, nhờ đó, tỷ suất lợi nhuận của hãng tương đối cao.

Trên thực tế, doanh thu của Mixue chủ yếu đến từ phí nhượng quyền, phí quản lý, chi phí bán máy móc và nguyên vật liệu, chứ không phải từ việc bán các cốc trà sữa.

Tuy nhiên, cái gì cũng có hai mặt. Chiến lược nhượng quyền ồ ạt đã dẫn đến mật độ cửa hàng của Mixue quá dày đặc, khiến chính các cửa hàng của họ phải cạnh tranh khốc liệt với nhau và gây ra bức xúc cho các nhà đầu tư.

Cùng với đó, chính sách giảm giá sâu, thường xuyên khuyến mại của Mixue cũng vấp phải làn sóng phản đối dữ dội của các nhà đầu tư nhượng quyền vì nó khiến việc kinh doanh của họ khó khăn hơn và lợi nhuận bị bào mòn.

Còn nhớ, cuối năm 2023, thị trường F&B từng dậy sóng khi hàng trăm chủ cửa hàng trong chuỗi nhượng quyền của Mixue từ nhiều tỉnh, thành tập trung tại trụ sở chính của công ty để phản đối Mixue vì áp dụng chính sách giảm giá sản phẩm 25% để mở rộng thị phần nhưng chỉ giảm giá 10% nguyên liệu.

Tất cả những điều này đã đặt ra dấu hỏi về tính bền vững của mô hình nhượng quyền của thương hiệu trà sữa Trung Quốc này khi chính tại thị trường tỷ dân, các doanh nghiệp trà sữa đang phải đối mặt với nguy cơ kiệt sức vì sự cạnh tranh quá mức.