Tại sao Starbucks đóng cửa hàng trăm cửa hàng?

Quyết định đóng hàng trăm cửa tiệm của Starbucks đánh dấu một bước ngoặt mang tính biểu tượng đối với đại công ty đồ uống cà phê này, phản ảnh những thử thách nghiêm trọng từ sự thay đổi thói quen tiêu dùng, lạm phát và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dù số cửa tiệm đóng cửa chỉ chiếm phần nhỏ trong mạng lưới toàn cầu, việc này nhấn mạnh sự cấp bách trong kế hoạch tái cấu trúc của Giám đốc Điều hành Brian Niccol nhằm phục hồi căn cước và lợi nhuận cho Starbucks — một nỗ lực mà giới đầu tư tin tưởng có thể thành công, nhưng cần nhiều năm mới đạt kết quả.

Starbucks sẽ đóng khoảng 400 cửa tiệm trong tổng số hơn 32,000 địa điểm trên toàn cầu (tương đương 1% số cửa tiệm tại Bắc Mỹ) và sa thải 900 nhân viên văn phòng trong khuôn khổ kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD.

Giám đốc Điều hành Starbucks, ông Brian Niccol, cho biết những tiệm bị đóng không đáp ứng “những gì khách hàng và nhân viên trông đợi” hoặc hoạt động không sinh lợi.

Nguyên nhân đóng cửa

Lượng khách của Starbucks tại khu vực nội thành suy giảm sau dịch Covid-19. Starbucks hiện đang từ bỏ các hợp đồng thuê tại những nơi có lượng khách sụt giảm rõ rệt.

Sự cạnh tranh khốc liệt từ các quán cà phê độc lập, chuỗi đồ uống cà phê mới nổi (Blank Street, Blue Bottle) và các hệ thống bán hàng qua cửa sổ xe hơi (Dutch Bros).

Người tiêu dùng phản ứng tiêu cực trước giá cả tăng cao, đặc biệt trong nhóm hộ gia đình có thu nhập dưới 100,000 USD.

Ngoài ra, doanh số tại các cửa tiệm Starbucks hiện hữu đã sụt giảm liên tiếp trong sáu quý.

Giá cổ phiếu giảm khoảng 9% trong năm nay.

Lãnh đạo và chiến lược phục hồi

Giám đốc Điều hành mới Brian Niccol (nhậm chức tháng 9 năm 2024, từng vực dậy Chipotle và Taco Bell) đang tái định vị Starbucks như một “nơi chốn thứ ba” giữa gia đình và sở làm. Ông cho rằng công ty đã đi quá xa trong việc tập trung vào đơn đặt hàng qua di động, điều này “đã lấy đi phần hồn” của thương hiệu.

Các biện pháp gồm:

• Cắt giảm 30% thực đơn,
• Tái lập việc nhân viên dùng bút lông vẽ nguệch ngoạc trên ly,
• Phục hồi quầy sữa và đường tự phục vụ,
• Sa thải 1,100 nhân viên văn phòng khác vào tháng Hai,
• Chấm dứt chính sách mở cửa phòng vệ sinh cho khách không mua hàng,
• Trùng tu 1,000 tiệm tại Hoa Kỳ với ghế, sofa, bàn và ổ cắm điện nhằm thu hút lại khách hàng muốn ngồi lại thưởng thức cà phê,
• Starbucks dự tính sẽ thay đổi toàn bộ hệ thống tiệm tại Hoa Kỳ trong ba năm tới.

Các nhà phân tích vẫn tỏ thái độ thận trọng lạc quan, nhận định rằng mặc dù việc phục hồi có thể kéo dài đến đầu hoặc giữa năm 2026, nhưng các biện pháp của ông Niccol đã cho thấy những dấu hiệu tiến triển ban đầu.

Khó khăn và phản ứng của nhân viên Starbucks

Một số nhân viên than phiền áp lực do phải pha chế thức uống với công thức phức tạp trong giờ cao điểm và thêm việc vẽ trang trí trên ly dẫn đến tình trạng ùn ứ.

Thiên Vân