Quảng cáo của American Eagle gây chấn động văn hóa – Thách thức làn sóng ‘chủ nghĩa thức tỉnh’

Gần đây, ngôi sao nổi tiếng người Mỹ Sydney Sweeney đã gây chấn động ngành quảng cáo khi tham gia một chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu American Eagle. Quảng cáo này được ca ngợi vì phong cách cổ điển và táo bạo, đồng thời cũng gây ra tranh cãi dữ dội vì ngôn từ và hình ảnh sử dụng. Các chuyên gia chỉ ra rằng điều này phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa quảng cáo, đang dần chuyển từ “đúng đắn chính trị” và “chủ nghĩa thức tỉnh” (woke) trở lại với cách biểu đạt thẩm mỹ truyền thống.

Tạm biệt “đúng đắn chính trị”? Quảng cáo trở thành điểm ngoặt văn hóa

Theo Fox News đưa tin, trong quảng cáo này, Sweeney mặc áo khoác denim và quần jean, đi kèm khẩu hiệu “Sydney Sweeney’s Jeans” (Quần jean của Sydney Sweeney), thể hiện sự tự tin và cách cô thẳng thắn đón nhận vẻ đẹp gợi cảm cùng mỹ học truyền thống. Trong đoạn quảng cáo, cô nói: “Gen di truyền được truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định các đặc điểm như màu tóc, tính cách, thậm chí màu mắt. Quần jean của tôi có màu xanh.” Câu chơi chữ “genes/jeans” này đã khiến nhiều khán giả cánh tả phẫn nộ, thậm chí có người so sánh quảng cáo này với “thuyết ưu sinh của Đức Quốc xã”.

Một người dùng X bình luận: “Có thể tôi quá ‘thức tỉnh’ (woke), nhưng bạn chọn một phụ nữ da trắng tóc vàng mắt xanh làm nhân vật chính trong quảng cáo, lại còn nhấn mạnh cô ấy có ‘gen hoàn hảo’, nghe thật không ổn chút nào.”

Tuy nhiên, cũng có không ít người ủng hộ nội dung quảng cáo. Nhà trị liệu tâm lý Jonathan Alpert chỉ ra rằng trong nhiều năm qua, các thương hiệu đã hy sinh sự sáng tạo và tính chân thực để chiều lòng một nhóm nhỏ tiếng nói cấp tiến. Ông nói với Fox News: “Quảng cáo của Sweeney là một sự dao động văn hóa, là nỗ lực chống lại việc kiểm soát tư tưởng cứng nhắc.”

Ông Trump công khai khen ngợi, giá cổ phiếu tăng vọt

Không lâu sau khi quảng cáo được công bố, Tổng thống Mỹ Donald Trump đã đăng bài trên nền tảng Truth Social khen ngợi: “Sydney Sweeney là một đảng viên Cộng hòa đã đăng ký. Quảng cáo mà cô ấy xuất hiện là ‘hot nhất’. Quần jean của American Eagle đang bán chạy như tôm tươi. Làm tốt lắm, Sydney!” Ông cũng nhân dịp chỉ trích các công ty như Jaguar và Bud Light vì những quảng cáo theo chủ nghĩa thức tỉnh đã gặp phải phản ứng tiêu cực trên thị trường.

Theo NBC News đưa tin, được ông Trump ủng hộ đã thúc đẩy cổ phiếu của American Eagle tăng mạnh, có lúc tăng hơn 23%. Tuy nhiên, hiệu suất tổng thể của công ty vẫn không khả quan, cổ phiếu đã giảm tổng cộng 21% từ đầu năm đến nay. Trong quý kết thúc vào tháng 5, công ty lỗ 85 triệu USD, doanh thu giảm 3%.

Ngoài ra, chính sách thương mại của ông Trump cũng có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Giám đốc tài chính của công ty, ông Michael Mathias, cảnh báo trong cuộc họp báo cáo tài chính rằng thuế quan có thể khiến công ty thiệt hại khoảng 40 triệu USD.

Công ích và hình ảnh thương hiệu: Giữ vững lập trường và hỗ trợ nhóm yếu thế

Trước những lời chỉ trích từ bên ngoài, American Eagle từ chối xin lỗi về nội dung quảng cáo và ra tuyên bố: “Quảng cáo quần jean của Sydney Sweeney từ đầu đến cuối chỉ nói về quần jean. Quần jean của cô ấy, câu chuyện của cô ấy. Chúng tôi sẽ tiếp tục tôn vinh cách mỗi người tự tin mặc quần jean AE (American Eagle). Quần jean tuyệt vời là dành cho tất cả mọi người.”

Ngoài ra, toàn bộ lợi nhuận từ dòng quần jean “Sydney SweenJean” của Sweeney sẽ được quyên góp cho tổ chức phi lợi nhuận Crisis Text Line – tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ sức khỏe tâm thần và can thiệp khủng hoảng miễn phí cho người cần. Quần jean còn được thêu hình con bướm, biểu tượng cho sự quan tâm đến các nạn nhân bạo lực gia đình.

Nhà bình luận quảng cáo Shawn French chỉ ra rằng quảng cáo lần này thu hút sự chú ý không chỉ vì tính sáng tạo mà còn vì nó đại diện cho sự phản công về mặt cảm xúc và ý thức hệ đối với “chủ nghĩa thức tỉnh”. Ông nói: “Chiến dịch quảng cáo này đã đánh trúng dây thần kinh văn hóa, là sự hồi sinh của chiến lược quảng cáo truyền thống: gợi cảm, súc tích và hiệu ứng ngôi sao.”

Chuyên gia quản lý khủng hoảng thương hiệu Juda Engelmayer bổ sung rằng mặc dù sức ảnh hưởng của chủ nghĩa thức tỉnh chưa hoàn toàn biến mất, nhưng sự quan tâm và mức độ dung nạp của công chúng đang giảm dần. Ông nói với Fox News: “Hiện nay bạn sẽ không còn thấy họ biểu tình rầm rộ như trước. Năng lượng cho những lời chỉ trích như thế dường như đang tan biến.”