4 giai đoạn đẩy giá sản phẩm: Câu chuyện ‘bong bóng’ thú nhồi bông năm 1999

Có rất nhiều loại “bong bóng” trên thị trường như bong bóng hoa Tulip ở Hà Lan vài thế kỷ trước, bong bóng nhà đất ở Việt Nam… Thậm chí 2 thập kỷ trước, ở Mỹ có xuất hiện “bong bóng” Thú nhồi bông.

Người ta đã đánh nhau, dẫm đạp lên nhau và thậm chí giết lẫn nhau chỉ vì một vài túi hạt nhựa này. Sau khi một “bong bóng” kết thúc, người ta nhìn lại và thấy mình thật ngốc. Nhưng rốt cuộc chúng ta vẫn cứ tiếp tục bị mắc vào các bong bóng. Nguyên nhân là vì sao?

Ngày 5/11/1999, ông Frances và bà Harold Mountain ngồi xổm trên sàn nhà trong phòng xử ly hôn của tòa án Las Vegas, phân chia những tài sản giá trị nhất của họ.

Không phải nhà, không phải xe hơi, không phải máy vi tính, đồ trang sức, sách hay đĩa CD. Tài sản mà họ tranh chấp nảy lửa lúc đó là bộ sưu tập Thú nhồi bông.

Quan tòa nói: “Hãy trải chúng ra sàn nhà và mỗi người thay nhau lấy từng con cho đến hết.” Frances lấy ngay con Gấu Maple.

Lúc đó, những món đồ chơi nhỏ đựng đầy hạt nhựa này không chỉ là đồ chơi: chúng từng là những công cụ đầu tư. Công ty Ty Inc đã đạt doanh thu hàng năm vượt 1 tỷ USD nhờ các nhà sưu tầm. Một số con thú đã “nghỉ hưu” đã được bán với giá 13.000 USD trên thị trường bán lại, gấp 3000 lần giá gốc của chúng.

Nhưng họ chẳng hề hay biết thị trường Thú nhồi bông lúc đó sắp sụp đổ.

Làm sao một người có thể làm cho thế giới tin rằng những con thú nhồi này có giá cao đến vậy, thậm chí ngang với vàng? Câu trả lời nằm ở chính bản tính của con người chúng ta, và nó giải thích vì sao chúng ta cứ trở thành nạn nhân của những cái bong bóng đầu cơ đó.

Giai đoạn 1: Tạo ra một trào lưu nghiện sản phẩm

Ty Warner bắt đầu sự nghiệp với vai trò người đại diện bán hàng ở công ty đồ chơi Dakin, nhà sản xuất đồ chơi sang trọng lớn nhất thế giới vào đầu những năm 1970.

Ông nhanh chóng trở thành người bán hàng số 1 của Dakin, một phần nhờ mẹo marketing. Khi gặp khách hàng, ông tỏ ra sang trọng như một qúy ông lịch lãm: đi xe Rolls-Royce, mặc áo choàng dài và chống thêm một chiếc gậy.

Năm 1986, Warner có một ý tưởng điên rồ đã thay đổi cả cuộc đời ông.

Lúc đó, hầu hết các đồ chơi sang trọng đều được nhồi bằng sợi bông cứng. Warner muốn dùng những những viên nhựa nhỏ để tăng độ linh hoạt (về sau ông gọi chúng là các hạt đậu), cho phép tạo ra những đồ chơi linh hoạt, “giống thật” hơn.

Ông bắt đầu triển khai ý tưởng này nhưng bị Dakin phát hiện, ông nhanh chóng bị sa thải. Do vậy, Warner quyết định mở công ty đồ chơi của riêng mình ở một khu ngoại ô Chicago. Ông gọi nó là “Ty Inc”

Lúc đầu, người mua bảo Warner rằng đồ chơi mà ông bán chỉ là đồ rác rưởi, “mọi người gọi chúng là thứ chết dẫm”, ông nói, “Họ không hiểu chúng.”

Nhưng ở phía sau, Warner có một kế hoạch ẩn giấu và Thú nhồi bông sắp tạo ra một cơn sốt trên toàn thế giới.

Warner là một bậc thầy thao túng về cung và cầu, ông đã có một loạt những toan tính khiến toàn bộ thị trường điên đảo.

Đầu tiên, ông chỉ định giá cho loại Thú nhồi bông này khoảng  5 USD 1 con, giá cả vừa phải cho tất cả mọi người. Đặc biệt, ông chỉ bán cho những cửa hàng nhỏ và các cửa hàng đồ chơi chứ không bán cho những chuỗi cửa hàng khổng lồ, và giới hạn số lượng mà người ta có thể mua.

Đồng thời, ông đặt ra một văn hóa rất nghiêm ngặt ở Ty Inc.: “bảo mật thông tin tuyệt đối,” ví dụ như có bao nhiêu đồ chơi loại “Thú mỏ vịt Patti” sẽ được bán ra, hay cửa hàng nào sẽ có con “Đại bàng Baldy.”

Điều này tạo ra một sự bí hiểm xung quanh sản phẩm, người mua không thể nào dễ dàng mua được một bộ sưu tập hoàn chỉnh, và các món đồ chơi này lúc nào cũng có vẻ như bị cháy hàng.

Nhưng nước đi thiên tài nhất là vào năm 1995, khi ông dự đoán rằng nếu cho một số loại Thú nhồi bông “nghỉ hưu” thì một thời gian ngắn sau nó sẽ tạo ra một ảo tưởng khan hiếm (trên thực tế, Ty đang ngấm ngầm sản xuất hàng triệu con ở các nhà máy nước ngoài).

Sau khi bị cho “nghỉ hưu”, những con Thú nhồi bông có giá bình thường 5 USD thì giờ có giá từ 15-20 USD trên internet, và một số thậm chí có giá lên đến 13.000 USD.

>> Trẻ, giàu và tằn tiện: Những nhân viên muốn nghỉ hưu ở tuổi 30

Giai đoạn 2: Dẫm đạp trẻ em, buôn lậu và hạ sát

Trong thời gian “khan hiếm” này, những nhà sưu tập khởi động một cuộc chiến thực sự để tranh giành Thú nhồi bông. Một trong những ví dụ nổi bật là:

• Trong một khu chợ của Connecticut, một số nhà sưu tập cuồng tín dẫm đạp lên trẻ em để lấy được những con gấu “Garcia” có màu loang lổ.
• Một ông già 77 tuổi ở Chicago bị gán cho nick name là “Kẻ cướp Beanie Baby” đã ăn trộm 1.200 con và cất trong nhà kho.
• Ở biên giới, các băng nhóm buôn lậu Thú nhồi bông lộng hành (“Người ta giấu chúng ở những nơi tương tự như giấu thuốc phiện”, một đại lý kể với tờ Seatle Times).
• Một người đàn ông ở Tây Virginia bắn và giết chết một người bảo vệ 63 tuổi vì một mâu thuẫn liên quan đến những con Thú nhồi bông trị giá vài trăm USD.

“Anh ta không cần tiền mặt – anh ta chỉ cần Thú nhồi bông,” một người thư ký nhà kho ở Los Angeles từng bị cướp 40 con gấu. “Với giá tiền của những thứ này trên thị trường, chuyện này chắc chắn sẽ sẽ xảy ra vào một lúc nào đó.”

Trong một lần quảng bá năm 1997 với McDonald, Ty Inc. đã bán 100 triệu con “Tennie Beanies” chỉ trong 10 ngày. Trên cả nước Mỹ, những người đàn ông trưởng thành đấu vật với nhau để tranh giành những đồ chơi có tên như “Hồng hạc Pinky” và “hải cẩu Seamore.” Có cả những vụ đánh đấm và cướp.

Những vụ việc như vậy là một tin tốt cho Ty, Inc. Đến năm 1998, công ty này thu được lợi nhuận hàng năm hơn 1 tỷ USD. Trong một bữa tiệc cùng năm đó, Warner, một tỷ phú tự thân, đứng trước 250 nhân viên của mình trong một căn phòng và hô lớn: “Trong đời tôi chưa bao giờ thấy nhiều triệu phú như thế này!”

Nhưng người ta không biết rằng thị trường lúc đó sắp sụp đổ.

Giai đoạn thứ 3: Bong bóng nổ.

Vào một đêm năm 1999, Ty công bố một số loại Thú nhồi bông sắp bị “nghỉ hưu,” nhưng không có gì diễn ra cả. Thị trường không hề bị thổi lên. Giá không tăng lên. Không gì cả.

Đó là khởi đầu của “kết thúc”. Các nhà sưu tầm lo lắng và lên eBay để bán cả tàu hàng đồ chơi, làm tràn ngập thị trường với lượng Beanie Babies dư thừa. Một thời gian trước giá còn cao ngất ngưởng do người ta ảo giác rằng nó khan hiếm, thì giờ đây giá hạ đột ngột.

Trong một nước cờ sống chết để cứu con tàu đang chìm, Ty tuyên bố rằng tất cả Thú nhồi bông sẽ bị dừng sản xuất năm 1999 nhưng cũng không đem lại tác dụng gì.

Giá Thú nhồi bông đã giảm 98% tính từ cuối những năm 90.

Theo Zac Bissonnette, tác giả của cuốn “Bong bóng lớn về Thú nhồi bông,” lượng bán ra đã giảm tới 90% – và đầu những năm 2000, hầu hết Thú nhồi  nhựa chỉ đáng giá 1% giá bán gốc.

Trang BuyingBeanies.com và các trang mua sỉ khác mọc lên như nấm, mua giá mỗi con thú chỉ từ 20-40 cent. Những con thú “nhồi đậu” này từng được trưng bày một cách rất kiêu hãnh ở các cửa hàng cao cấp, nhưng nay được bán theo thùng cho các máy gắp thú nhồi bông hoặc những phiên hội chợ tạm ở ngoại ô.

Những người tích trữ gấu nhồi hạt nhựa đổ xô đến các cửa hàng bán lại, hy vọng có thể thu lại nhiều tiền từ những con gấu Công nương Diana “quý hiếm”, nhưng họ chỉ có thể bán được vài USD. Một người ở cửa hàng bán lại nói: “Họ nghĩ rằng những con gấu ấy đáng giá 1/4 triệu USD. Chẳng ai muốn mua chúng cả, chỉ muốn bán mà thôi.”

Giai đoạn 4: Một gia đình mất 100 nghìn USD.

Ở giai đoạn bùng nổ của Thú nhồi bông, những “chuyên gia” xuất hiện, cung cấp những kiến thức trí tuệ và kinh nghiệm tài chính cho các nhà sưu tầm.

Don West, một trong những người lăng xê cho Thú nhồi bông đã xuất hiện trên một chương trình TV và cảnh báo người xem rằng họ không nên để tuột mất cơ hội trăm-năm-1-lần này.

Những ấn phẩm như Mary Beth’s Beanie World đã bán ra 650 nghìn bản một tháng, và động viên người đọc dùng những món đồ chơi này như là một “chiến thuật đầu tư”, với các chủ đề như “Làm sao bạn có thể bảo vệ món đầu tư đã tăng giá 8.400%.”

“Đơn giản, hãy cất giữ khoảng 5 hay 10 con mới cứng trong mỗi loại Thú nhồi bông mới, ý tưởng đó không hề tệ” một Sổ tay về Thú nhồi bông đề xuất như vậy năm 1998.

Nhưng trớ trêu thay, ý tưởng đó rất tệ, và nó làm cho một số người mất rất nhiều tiền.

Ông Chris Robinson là một cựu diễn viên ở California, đã bỏ ra hơn 100 nghìn USD để mua 20 nghìn con Thú nhồi bông từ năm 1994 đến năm 1999, nghĩ rằng những món đồ chơi này sẽ tăng giá và một ngày nào đó ông có đủ tiền trả học phí đại học cho 5 đứa con.

“Ông miêu tả đó giống như là nghiện thuốc vậy,” con trai ông đã làm một bộ phim tài liệu ngắn mang tên “Phá sản vì Thú nhồi bông”.

Ông ấy không phải là người duy nhất: Khắp châu Mỹ, hàng nghìn người sưu tầm Thú nhồi bông đã chịu thua lỗ nặng nề, trong đó, một người phụ nữ ở New York đã ném toàn bộ 12.000 USD tiền tiết kiệm cả đời của mình vào những món đồ chơi này.

“Nhưng như vậy còn hơn đánh bạc hay nghiện thuốc phiện đúng không?”, một người đàn ông nói về sở thích sưu tầm của gia đình mình vào năm 1999, khi thị trường đang sụp đổ. “Và giờ chúng tôi đã kiểm soát được tình hình. Chúng tôi chỉ bỏ 500 USD mỗi tháng để mua Thú nhồi bông.”

Nhưng vẫn còn một câu hỏi: Làm sao mà những người trưởng thành có lý trí và không bị khuyết tật gì tin rằng một túi hạt nhựa 5 USD sau này sẽ đủ để trả tiền đại học cho con? Và tại sao họ lại lao vào một xu thế sớm nở tối tàn như vậy, thậm chí ngay cả khi thị trường đang chết dần trước mắt họ?

>> Bitcoin có phải ‘bong bóng’? Nhận định của 2 nhà nghiên cứu về bong bóng

Tâm lý học bong bóng

Tất cả các bong bóng – từ cơn sốt hoa tulip năm 1637, cho đến loại bong bóng Thú nhồi bông kể trên, trải qua 4 bước chính:

1. Sản phẩm mới và thu hút xuất hiện trên thị trường
2. Thị trường phản ứng với sự thích thú và tự tin
3. Đầu cơ tăng vọt
4. Bong bóng vỡ, theo sau là sự hoảng loạn

Tại sao chúng ta cứ mãi mắc phải cùng một cái bẫy?

Theo hai nhà kinh tế học David Tuckett và Richard Taffler, chúng ta thường nhìn nhận một cơ hội tài chính hấp dẫn là “điều kỳ diệu,” hay như một thứ có tiềm năng thoả mãn những ham muốn ghê gớm nhất của chúng ta.

Chúng rất “thú vị và hứa hẹn tạo ra sự thay đổi, […] phá vỡ các quy luật thông thường và đảo lộn những hiện thực ‘thông thường’.” Chúng hứa hẹn một số thứ khác xa với những biểu hiện thông thường trên thị trường.

Trong giai đoạn tồn tại một bong bóng trên thị trường, chúng ta hình thành một “ảo giác tập thể” về sự thịnh vượng, và trở thành nạn nhân của tư duy bầy đàn, tức là khi “một nhóm lớn trong xã hội cùng phát sốt lên và đi mua một sản phẩm trong mơ” mà không cân nhắc đến tình hình thực tế.

Cuối cùng, người ta nhận ra những con gấu 5 USD chứa đầy hạt nhựa ấy chẳng có giá trị đầu tư gì hết, mà thực ra chỉ là những món đồ chơi rẻ tiền.

Một số nhà kinh tế học cho rằng hiện tượng này cũng tương tự trong thị trường ngày nay.

“Thú nhồi bông và Bitcoin có rất nhiều điểm chung”, Taffler, giáo sư tài chính ở trường kinh doanh Warwick nói.

Các đồng tiền kỹ thuật số, cũng như Thú nhồi bông, hứa hẹn một phương thức đầu tư mới cho giá trị cao. Chúng được bán với số lượng hữu hạn. Các “chuyên gia” thổi phồng giá trị của chúng lên và trong các diễn đàn online, những người ôm bitcoin thuyết phục lẫn nhau rằng họ hoàn toàn miễn dịch trước sự biến động của thị trường.

Nhưng khi cái bong bóng vỡ, Taffler nói, “hầu hết chúng ta đều toi.”

Chỉ có một kẻ được hưởng lợi từ bong bóng Thú nhồi bông: Ty Warner.

Người ta phát hiện ra ông này bí mật cất giữ 107 triệu USD tài sản thu được thừ Thú nhồi bông trong một tài khoản ngân hàng Thụy Sĩ. Warner còn âm thầm lặng lẽ trong nhiều năm bí mật tích lũy một lượng tài sản tương đương với GDP của quốc gia Djibouti (ở Đông Bắc châu Phi).

Hiện nay, “nhà phát minh” ra Thú nhồi bông này đang có tài sản ròng cỡ khoảng 2,7 tỷ USD, đủ để là người giàu thứ 887 thế giới. Ông có cả một đội xe sang trọng, bất động sản trị giá 153 triệu USD, bộ các tác phẩm nghệ thuật trị giá 41 triệu USD, và khách sạn Four Season ở New York. Ở khách sạn này bạn có thể thuê một phòng có tên “Ty Warner Penthouse” với giá 50 nghìn USD 1 đêm.

Vài năm trước, khi còn ở đỉnh cao của thành công, Warner đã từng nói với một số đồng nghiệp rằng ông có thể “nhúng món đồ chơi Ty Heart này vào phân mà người ta vẫn mua chúng.”

Hóa ra, ông ta đã đúng.