Người tiêu dùng Mỹ lo doanh nghiệp dùng AI định giá theo từng người

Nhiều người tiêu dùng Mỹ lo ngại các nhà bán lẻ, nhà hàng sử dụng AI cùng dữ liệu cá nhân để định giá theo từng người, khiến họ trả giá cao hơn giữa lúc lạm phát còn kéo dài.

Một khách hàng chỉ trích Walmart dùng AI định giá theo từng người

Anh Nick Nadeau, sống tại thành phố Belleville, bang Illinois, mới đây mua một ổ cứng qua ứng dụng của Walmart, nhưng mức giá khiến anh rất bực bội, Wall Street Journal đưa tin.

Anh phát hiện Walmart hiện giá ổ cứng này là 369 USD trên điện thoại của mình. Còn trên điện thoại của vợ anh, cùng sản phẩm đó lại rẻ hơn 110 USD.

Anh Nadeau, 38 tuổi, làm quản lý sản phẩm tại một công ty công nghệ. Anh nói: “Chắc chắn họ đang dùng cookie hoặc dữ liệu lưu sẵn để định giá nhắm vào tôi”.

Cuối cùng, anh mua ổ cứng theo mức giá rẻ hơn hiện trên điện thoại của vợ. Dù vậy, lần mua hàng này vẫn để lại cho anh cảm giác khó chịu, “thấy mình bị xúc phạm”.

Doanh nghiệp lên tiếng trước lo ngại

Người phát ngôn Walmart giải thích chênh lệch giá là do một “lỗi nay đã được khắc phục”, chứ không phải vì công ty “sử dụng thông tin cá nhân” để điều chỉnh giá sản phẩm.

Tháng trước, Giám đốc điều hành Walmart John Furner gửi thư cho khách hàng. Ông thừa nhận giá cả đúng là có lúc thay đổi, nhưng khẳng định Walmart sẽ không tăng giá dựa trên mức thu nhập, lịch sử mua sắm hay nhu cầu tức thời của từng người.

“Chúng tôi định giá cho sản phẩm, chứ không định giá cho từng người”, ông nói thêm.

Định giá theo từng người, hay “định giá cá nhân hóa”, là khi doanh nghiệp đưa ra những mức giá khác nhau cho từng khách dựa trên đặc điểm cá nhân, hành vi mua hàng, nơi sống hay mức sẵn lòng chi trả của họ, dù họ mua cùng một món hàng hay dịch vụ.

Nhiều năm nay, các hãng hàng không, khách sạn và những công ty gọi xe như Uber vẫn điều chỉnh giá theo nhu cầu hay khung giờ phục vụ, nhưng cách làm này không thuộc diện định giá theo từng người. Một số nhà bán lẻ có chương trình hội viên giảm giá khác nhau cho từng nhóm khách dựa trên lịch sử mua hàng hay đặc điểm cá nhân, chẳng hạn ưu đãi cho sinh viên hay người cao tuổi. Các chương trình này cũng không nằm trong diện đó.

Kroger, McDonald’s và nhiều doanh nghiệp khác đều khẳng định họ không tăng giá dựa trên khả năng tài chính hay tình thế cấp bách của người mua.

Một số bang đã ra luật hạn chế định giá dựa trên dữ liệu

Những lời phủ nhận này chưa xua tan được nghi ngại của người tiêu dùng và các nhà vận động bảo vệ quyền lợi của họ. Nhiều bài đăng trên mạng xã hội chỉ ra rằng doanh nghiệp đang kết hợp AI với nhãn giá điện tử trên kệ hàng để theo dõi sở thích của khách, dựa vào đó đổi giá đột ngột hoặc đặt giá riêng cho từng người.

Trước tình trạng khiếu nại ngày càng nhiều, một số bang đã ra luật hạn chế việc định giá dựa trên dữ liệu. Năm ngoái, bang New York thông qua một đạo luật buộc doanh nghiệp dùng thuật toán để định giá sản phẩm phải công khai thuật toán đó.

Năm nay, các bang Maryland, Connecticut và New Jersey cũng thông qua luật hạn chế một số kiểu định giá theo từng người hoặc định giá dựa trên dữ liệu.

Tuy nhiên, các nhà vận động bảo vệ người tiêu dùng và một bộ phận chính trị gia vẫn chỉ trích một số công ty vì đăng ký bằng sáng chế cho các công nghệ liên quan và thu thập lượng lớn dữ liệu cá nhân. Giới chỉ trích cho rằng những bước đi này đặt nền móng để sau này doanh nghiệp áp dụng các chiến lược định giá động hay định giá theo từng người phức tạp hơn.

Người đứng đầu tổ chức phi lợi nhuận Groundwork Collaborative nói các bằng sáng chế và công nghệ mà Walmart đang nắm giữ có thể giúp công ty dùng dữ liệu cá nhân để tăng giá, và kêu gọi Walmart rút lại một số bằng sáng chế.

Người phát ngôn Walmart đáp lại rằng “có bằng sáng chế không có nghĩa là sẽ đưa vào kế hoạch kinh doanh”. Riêng một bằng sáng chế đang được dư luận theo dõi sát, Walmart cho biết công ty không có ý định sử dụng, cũng không định gia hạn hiệu lực.