Siêu thị Mỹ dùng AI định giá theo từng người? Cùng món, có thể bị trả đắt hơn

Sở Phương Minh
•
Thứ Hai, 19/10/2026

Một cuộc điều tra ở Mỹ phát hiện cùng món hàng tại cùng siêu thị, mỗi khách thấy một giá. Khi AI vào ngành bán lẻ, định giá theo từng người bằng dữ liệu cá nhân đang gây tranh cãi.

Cụ Taylor vẫn thường đi bộ quanh siêu thị Walmart hai giờ mỗi cuối tuần. (Ảnh: Fit Ztudio/ Shutterstock)

Đi siêu thị mua cùng một món hàng, bạn có thể phải trả nhiều tiền hơn người khác mà không hề hay biết.

Hãng tin AP hôm Chủ nhật (18/10) đưa tin các nhà bán lẻ Mỹ ngày càng sử dụng AI và thuật toán để hỗ trợ định giá. Họ có thể phân tích lịch sử mua hàng, vị trí và thói quen duyệt web của khách, rồi đặt ra mức giá hay mức giảm giá khác nhau cho từng người.

Cùng cửa hàng, cùng món hàng, giá chênh tới 23%

Năm ngoái, cuộc điều tra của tổ chức Consumer Reports cùng một số đơn vị khác phát hiện ứng dụng giao hàng tạp hóa Instacart từng hiển thị giá khác nhau cho những người mua cùng một món tại cùng một cửa hàng.

Chẳng hạn, cùng một hộp bánh ngô 18 ounce (khoảng 510 gram) của một siêu thị Safeway ở Washington hiện trên Instacart với ba mức giá: 2,99 USD, 3,49 USD và 3,69 USD. Mức cao nhất đắt hơn mức thấp nhất 23%.

Trứng gà cũng vậy. Một tá trứng tại cùng một siêu thị hiện giá từ 3,99 đến 4,79 USD tùy người xem, chênh khoảng 20%. Các nhà nghiên cứu ước tính nếu một gia đình 4 người thường xuyên gặp mức chênh như vậy, tiền mua thực phẩm mỗi năm có thể chênh khoảng 1.200 USD.

Instacart sau đó đã ngừng các thử nghiệm liên quan. Công ty giải thích chênh lệch giá là do người mua được chia ngẫu nhiên vào các nhóm thử nghiệm, không phải do định giá dựa trên dữ liệu cá nhân của khách. Instacart cũng không đồng ý với con số ước tính chi tiêu hằng năm của các nhà nghiên cứu.

Khách bước vào cửa hàng, giá trên điện thoại tăng lên

Một vụ khác liên quan đến Target, chuỗi bán lẻ lớn của Mỹ. Năm 2022, các công tố viên ở California khởi kiện công ty này, cáo buộc ứng dụng điện thoại của Target hiển thị giá thấp hơn khi khách chưa vào cửa hàng, nhưng tăng giá khi khách đã bước vào.

Target cuối cùng chi 5 triệu USD để dàn xếp vụ kiện và đồng ý không sử dụng công nghệ “hàng rào địa lý” (geofencing) để tăng giá. Công ty cho biết tính năng này không định giá dựa trên dữ liệu cá nhân hay hành vi mua sắm của khách.

AI có thể định giá dựa trên dữ liệu cá nhân

Năm 2025, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) công bố kết quả điều tra sơ bộ về cách định giá này. Cơ quan này phát hiện một số công ty công nghệ sử dụng dữ liệu về vị trí, lịch sử duyệt web và thói quen mua sắm của người tiêu dùng để giúp các nhà bán lẻ đặt giá và lập chương trình khuyến mãi riêng cho từng người. Các đơn vị trung gian cung cấp dịch vụ này có ít nhất 250 khách hàng doanh nghiệp, trong đó có các nhà bán lẻ thực phẩm và quần áo.

Như vậy, ngoài giá vốn, giá của đối thủ và nhu cầu thị trường, nhà bán lẻ còn có thể dựa vào dữ liệu khách hàng để quyết định bán cho ai với giá nào. Tuy nhiên, hiện chưa rõ cách định giá theo từng người phổ biến đến mức nào trong ngành bán lẻ Mỹ.

Walmart phủ nhận tăng giá theo người mua

Trong khi đó, các nhà bán lẻ lớn như Walmart và Whole Foods đang thay nhãn giá giấy bằng nhãn giá điện tử. Loại nhãn này cho phép cập nhật giá từ xa, nhân viên không phải thay từng chiếc.

Điều đó khiến một số người tiêu dùng lo ngại siêu thị có thể tăng giá lúc nhu cầu cao, giống các ứng dụng gọi xe.

Tổng giám đốc điều hành Walmart John Furner cho biết công ty sử dụng nhãn giá điện tử để nâng cao hiệu quả và sẽ không tăng giá theo danh tính khách hàng, thời tiết hay khung giờ trong ngày. Ông nhấn mạnh Walmart định giá cho sản phẩm, không định giá cho từng người. AP cũng lưu ý bản thân nhãn giá điện tử không có nghĩa là nhà bán lẻ đang định giá theo từng người.

Ít nhất 30 bang của Mỹ cân nhắc luật hạn chế

Số liệu của Hội nghị Quốc gia các Cơ quan Lập pháp Bang (NCSL) cho thấy năm nay có ít nhất 30 bang của Mỹ đã xem xét các dự luật liên quan đến định giá bằng thuật toán hay định giá theo từng người. Maryland, New Jersey và Connecticut đã thông qua quy định hạn chế, trong đó một số điều khoản nhắm riêng vào ngành bán lẻ thực phẩm.

FTC cũng cảnh báo rằng nếu doanh nghiệp sử dụng dữ liệu cá nhân để đặt các mức giá khác nhau mà không công khai với khách hàng, họ có thể vi phạm luật bảo vệ người tiêu dùng.