“Ngôi sao mạng” hết thời? Các nhà sáng tạo nội dung Mỹ đồng loạt tìm hướng đi mới

Từng chỉ cần đăng vài bức ảnh được chăm chút kỹ lưỡng và chia sẻ cuộc sống xa hoa, các nhà sáng tạo nội dung đã có thể nhận được hàng loạt hợp đồng hợp tác thương hiệu cùng nguồn thu quảng cáo ổn định. Tuy nhiên, hiện nay nền kinh tế “ngôi sao mạng” tại Mỹ đang bước vào một giai đoạn tái định hình mới.

Khi thuật toán của các nền tảng mạng xã hội thay đổi, ngân sách quảng cáo của các thương hiệu trở nên thận trọng hơn và người dùng dần mệt mỏi với những nội dung na ná nhau, nhiều “ngôi sao mạng” từng rất nổi tiếng nhận ra rằng chỉ dựa vào việc khoe cuộc sống hào nhoáng thì ngày càng khó kiếm tiền.

Tạp chí Vulture mới đây cho biết hiện tượng được giới trong ngành gọi là “suy thoái của influencer” (Influencer Recession) đang buộc ngày càng nhiều nhà sáng tạo nội dung phải liên tục thay đổi phong cách, tạo chủ đề gây chú ý, thậm chí cố tình khơi mào tranh cãi chỉ để duy trì mức độ hiện diện giữa môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Từ “cuộc sống hoàn hảo” đến “tạo tranh cãi” – quy luật tạo lưu lượng đã thay đổi hoàn toàn

Bài viết lấy trường hợp của nữ blogger phong cách sống tại New York Audrey Peters để minh họa cho sự thay đổi của ngành công nghiệp influencer (người có tầm ảnh hưởng) hiện nay.

Peters ban đầu nổi tiếng nhờ chia sẻ về các thương hiệu xa xỉ, thời trang và cuộc sống đô thị ở New York. Tuy nhiên, nội dung video của cô ngày càng thiên về việc tạo ra các cuộc tranh luận.

Chẳng hạn, cô quay lại toàn bộ quá trình đặt đồ uống giao tận nơi trong một ngày. Riêng một ly cà phê Starbucks, tính cả phí giao hàng, có giá hơn 25 USD, trong khi cửa hàng chỉ cách nhà cô vài dãy phố.

Peters thừa nhận những nội dung như vậy được tạo ra nhằm kích thích cảm xúc của người xem, bởi “càng nhiều người tức giận thì video càng dễ lan truyền”.

Chiến lược này, được gọi là “mồi câu phẫn nộ” (rage bait), hiện đã trở thành một trong những cách quan trọng để nhiều nhà sáng tạo nội dung gia tăng tương tác.

Ngân sách thương hiệu bị siết chặt, yêu cầu đối với hợp tác quảng cáo ngày càng cao

Vulture cho biết nguyên nhân khiến thu nhập của các influencer giảm sút không chỉ đến từ sự thay đổi trong sở thích của khán giả, mà còn xuất phát từ việc các thương hiệu đã thay đổi cách đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Trước đây, các thương hiệu chủ yếu quan tâm đến số lượng người theo dõi và mức độ tiếp cận. Hiện nay, họ ngày càng chú trọng các chỉ số có thể đo lường như tỷ lệ nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi và doanh số bán hàng, đồng thời đặt ra những tiêu chuẩn cao hơn đối với các đối tác hợp tác.

Các doanh nghiệp có ngân sách hạn chế cũng có xu hướng ưu tiên hợp tác dài hạn thay vì chi khoản tiền lớn cho các chiến dịch quảng bá ngắn hạn.

Tạp chí Forbes nhận định nền kinh tế sáng tạo nội dung đang chuyển từ “kỷ nguyên lưu lượng” sang “kỷ nguyên vận hành kinh doanh”. Ngày càng nhiều nhà sáng tạo nội dung xem bản thân như những doanh nhân, phải đầu tư vào đội ngũ, sản xuất, vận hành và quản lý hoạt động thương mại. Chỉ dựa vào một vài video lan truyền mạnh (viral) đã không còn đủ để duy trì nguồn thu nhập bền vững trong dài hạn.