Sản phẩm ‘Made in China’ trong mắt người Việt nhìn từ cuộc chiến thị trường xe gắn máy

Sản phẩm “Made in China” từng làm mưa làm gió trên thế giới nhưng nay đã rơi vào cảnh ảm đạm, ví dụ điển hình nhất là vấn đề xe máy Trung Quốc tại Việt Nam: Để kiếm tiền nhanh, sản phẩm của Trung Quốc đã trở thành đồng nghĩa với “hàng nhái và kém chất lượng”.

Việt Nam – xứ sở của xe máy

Nếu gọi Mỹ là đất nước của ô tô thì Việt Nam có thể gọi là đất nước của xe máy. Được biết, đường đô thị và nông thôn của Việt Nam tương đối chật hẹp, thu nhập bình quân đầu người thấp… là những lý do khiến Việt Nam phổ biến xe máy.

Theo thống kê từ Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), vào năm 2022 Việt Nam bán được hơn 3 triệu xe máy, trung bình 5,8 xe bán ra mỗi phút, doanh số bán hàng 5 – 6 lần doanh số bán ô tô tại Việt Nam.

Theo ông Chủ tịch Koji Sugita của VAMM, hiện mức tiêu thụ xe máy trong nước của Việt Nam đứng thứ 4 thế giới, trong đó chiếm hơn 95% là từ 5 nhà sản xuất lớn: Honda Việt Nam, Yamaha Việt Nam, SYM (Sanyang Đài Loan), Suzuki Việt Nam và Piaggio Việt Nam.

Hiện Việt Nam đã trở thành quốc gia có lượng xe máy lớn nhất thế giới (46%), vượt xa mức 7% của Trung Quốc. Việt Nam cũng là thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia.

Số lượng xe máy ở Việt Nam hiện nay đã vượt 45 triệu chiếc trong khi dân số Việt Nam đã vượt 100 triệu, có thể nói bình quân gần 2 người (gồm cả phụ nữ và trẻ em) có một chiếc xe máy.

Doanh nghiệp xe máy Trung Quốc thấy cơ hội

Những năm đầu thế kỷ 21, các hãng xe máy đến từ Trung Quốc từng rất nổi tiếng ở Việt Nam, thậm chí khiến xe máy Nhật Bản vốn độc chiếm thị trường Việt Nam nửa cuối thế kỷ trước lâm cảnh điêu đứng.

Kể từ khi chính quyền Việt Nam thực hiện chính sách mới “cải cách và mở cửa” vào giữa những năm 1980, nền kinh tế Việt Nam nhìn chung đã nhanh chóng phát triển. Đi cùng thu nhập của người dân tăng lên, do nhu cầu đi lại, hậu cần, kinh doanh và cuộc sống cá nhân, nhiều người dân Việt Nam từ lâu thường đi xe đạp và xe buýt bắt đầu trào lưu mua xe máy.

Hồi đó các thương hiệu Nhật Bản tại thị trường Việt Nam chủ yếu là Suzuki, Honda, Yamaha với độ nhận diện thương hiệu và nhóm người dùng tương đối ổn định.

Thống kê cho thấy xe máy Trung Quốc vào thị trường Việt Nam khoảng năm 1995, các hãng xe máy này đa số đều là thương hiệu liên doanh với Nhật Bản, nhưng qua vài năm sau doanh số bán hàng không đột phá. Cho đến năm 1998, hãng xe Nhật vẫn chiếm 98% thị trường xe máy Việt Nam.

Bắt đầu từ khoảng năm 1999, các hãng xe máy Trung Quốc bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam với quy mô lớn và tình hình đã đảo ngược chỉ trong 3 năm sau đó. Đến năm 2002, xe máy liên doanh do Trung Quốc sản xuất đã chiếm khoảng 80% thị trường Việt Nam, đẩy xe máy nguyên bản của Nhật Bản ra khỏi Việt Nam.

Trong một thời gian, những chiếc xe máy Trung Quốc như Loncin, Lifan, Zongshen, Sundida, Jialing và Qingqi… đã ngập tràn các đường phố của Việt Nam.

Nhưng xe máy Trung Quốc chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, chỉ sau đó vài năm thì người tiêu dùng Việt Nam đã dần quay trở lại với xe của Nhật Bản.

Hiện nay các thương hiệu Nhật Bản một lần nữa chiếm lĩnh thị trường xe máy Việt Nam, còn các thương hiệu Trung Quốc gần như biến mất.

VAMM tính toán thống kê dựa trên báo cáo bán hàng của 5 hãng xe thành viên gồm Honda, Yamaha, Piaggio (thương hiệu Ý), Suzuki và SYM: 5 thương hiệu này gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường xe máy tại Việt Nam.

Trong số đó, Honda được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất, luôn chiếm khoảng 80% thị phần, thị phần còn lại được chia cho một số thương hiệu khác.

Sáng ngày 21/02/2023, chiếc xe máy thứ 35 triệu của Công ty Honda (Việt Nam) đã xuất xưởng tại Vĩnh Phúc, trở thành dấu mốc quan trọng trong lịch sử 27 năm phát triển của Honda tại Việt Nam, cũng là minh chứng cho cam kết đầu tư lâu dài của Honda vào Việt Nam.

Chiếc xe máy thứ 35 triệu được Honda (Việt Nam) xuất xưởng là SH350i, là mẫu xe tay ga cao cấp mới lần đầu tiên được sản xuất ngay tại Việt Nam vào tháng 8/2021 và có giá rẻ hơn xe nhập khẩu.

Hiện nay thị phần xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam đã giảm xuống chưa tới 1%. Một số phóng viên Trung Quốc từng đi thực tế tại Hà Nội và Sài Gòn để xem tình hình, đã nhận thấy rằng không dễ để bắt gặp xe máy Trung Quốc ngay cả trong các cửa hàng xe máy quy mô lớn.

Theo nhân viên bán hàng, hầu hết xe máy bày bán tại cửa hàng đều được lắp ráp tại Việt Nam, linh kiện chính nhập khẩu, một số mẫu xe nhập khẩu nguyên chiếc. Đối với xe máy Trung Quốc, ấn tượng chủ đạo trên thị trường là “dùng được vài ba năm” nên từ lâu cửa hàng không còn bán xe máy từ Trung Quốc.

Nhìn lại, có 3 lý do khiến các công ty xe máy Trung Quốc bị mất thị trường Việt Nam:

1. Cạnh tranh không lành mạnh về giá

Những ngày đầu xe Trung Quốc vào Việt Nam, người tiêu dùng nhận thấy hình dáng giống xe Nhật nhưng giá chỉ bằng một nửa. Nhưng dù vậy, lợi nhuận xe lắp ráp của Trung Quốc xuất sang Việt Nam vẫn cao hơn gấp đôi so với bán lẻ tại Trung Quốc. Lý do là lao động giá rẻ và phí vận tải đường bộ thấp.

Năm 2002, chỉ riêng xuất khẩu xe máy từ Trùng Khánh sang Việt Nam đã đạt 320 triệu USD.

Thấy có thể kiếm tiền nhanh, mô hình theo đuổi cạnh tranh không lành mạnh về giá của các công ty Trung Quốc đã tràn lan tại thị trường Việt Nam. Cuộc chiến về giá này như con dao hai lưỡi, có thể hình dung gần như giải cơn khát bằng thuốc độc, nhưng để giành thị trường và chèn ép đối thủ thì họ đua nhau hạ giá, đến mức mất kiểm soát trong cạnh tranh.

Thống kê cho thấy trong thời kỳ chiến tranh giá cả khốc liệt nhất, giá một chiếc xe máy giảm trung bình hơn 70 USD mỗi tháng, sau nhiều vòng cuộc chiến giá cả thì giá một chiếc xe thậm chí còn giảm xuống mức là 300 USD, có khi xuống mức thấp nhất thì một chiếc xe máy chỉ có 170 USD và lợi nhuận chỉ là 30 RMB (nhân dân tệ).

Cuộc đua giảm giá tất yếu dẫn đến việc các hãng xe giảm chất lượng để hạ giá thành, cũng lao vào con đường pha chế hàng nhái kém chất lượng.

2. Chất lượng kém

Khoảng năm 2000, ở Việt Nam có khoảng 60 doanh nghiệp lắp ráp và bán xe máy Trung Quốc.

Lợi nhuận từ xuất khẩu xe nguyên chiếc của Trung Quốc tương đối cao nhưng lợi nhuận từ xuất khẩu linh kiện lại thấp hơn nhiều. Khi cuộc chiến về giá bắt đầu giữa các công ty Trung Quốc và đấu đá nội bộ ngày càng khốc liệt, một số công ty Trung Quốc thậm chí còn lôi kéo các công ty lắp ráp Việt Nam nhập linh kiện kém chất lượng.

Chẳng hạn, chủ tịch Hong Geng của công ty Jialing từng tiết lộ đủ thứ hỗn loạn trong cạnh tranh thị trường Việt Nam: ở Việt Nam hoạt động sản xuất hàng giả, hàng kém chất lượng không hiếm, sau khi xe lắp ráp xong có thể tùy tiện dán logo, muốn Yamaha thì dán logo Yamaha…

Kiểu làm ăn “giết gà lấy trứng” này đã khiến hình ảnh chung và lòng tin của xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam bị sụp đổ hoàn toàn. Ở một khía cạnh nhất định, không phải các công ty Nhật Bản đã hạ gục các công ty Trung Quốc, mà chính người Trung Quốc đã tự hại nhau trên thị trường Việt Nam.

Vì xe máy cần thiết trong cuộc sống của nhiều người Việt Nam và cũng có thể nói là biểu hiện thể diện khi đi, khiến nhiều người Việt cảm thấy mất mặt đối với bạn bè khi đi xe máy Trung Quốc. Tình trạng đó biến “Made in China” đồng nghĩa với “rẻ và cấp thấp”, vì vậy người Việt Nam đặc biệt chống “Made in China”. Trước vấn đề này, các đại lý xe thường “khuyến nghị không mua thương hiệu Trung Quốc”.

3. Nhật Bản đáp trả

Đối mặt với chiến thuật đó của các công ty Trung Quốc, từ năm 2002 Honda cũng đã tung ra các mẫu xe giá rẻ, theo đó giá đã giảm xuống còn khoảng một nửa so với trước nhưng lại có sức mạnh về chất lượng, vậy là các công ty Nhật Bản đã một lần nữa giành lại thị trường mà họ đã mất một thời gian.

Chất lượng là vua, các công ty Nhật Bản trong khi hạ giá sản phẩm vẫn thúc đẩy cải tiến hơn nữa công nghệ và chất lượng.

Người Việt nhanh chóng phát hiện ra rằng, xe máy Nhật tuy đắt hơn một chút nhưng lại rất an toàn và bền bỉ:  có thể dùng được hơn 10 năm, số lần sửa chữa ít, trong khi xe máy Trung Quốc mua thì rẻ nhưng thường xuyên phải bỏ tiền sửa chữa và đi được vài năm có thể bán sắt vụn, lại phải đầu tư vào một chiếc xe mới khác. Bài toán này của người tiêu dùng đã khiến xe Trung Quốc không còn được người Việt lựa chọn.

Giới phân tích có cho rằng các công ty Trung Quốc hiện đang tập trung vào thị trường xe máy điện tại Việt Nam, muốn vượt mặt các công ty Nhật Bản trong lĩnh vực năng lượng mới này. Nhưng với tai tiếng “Made in China” tại Việt Nam, liệu có cơ hội để Trung Quốc lấy lại vị thế thương hiệu?