Tại sao Facebook đề xuất được “những người bạn có thể biết”?

Từ những năm đầu hoạt động, nhà điều hành cấp cao của Facebook, ông Palihapitiya, đã đưa ra một ý tưởng có thể giúp Facebook thành công, nhưng không ngờ rằng nó cũng mang lại nhiều rắc rối sau này. 

Vào đầu năm 2008, tốc độ tăng trưởng của Facebook bị chậm lại. Tình hình tương tự cũng xảy ra trước đó một năm, khi Facebook chưa có các tính năng đăng ký mở và nguồn cấp tin tức (News Feed). Tình trạng trì trệ này ngày càng đáng lo ngại hơn vì không ai biết lý do của nó là gì và Facebook khi ấy cũng không có sản phẩm mới nào đột phá. 

Nhà sáng lập Zuckerberg nhớ lại: “Sau khi đạt được khoảng 90 triệu người dùng, chúng tôi đã bước vào thời kỳ ‘dậm chân tại chỗ’. Tôi nhớ lúc đó mọi người đã nói rằng họ không chắc liệu trong đời này chúng tôi có thể đột phá lên đến 100 triệu người dùng hay không. Chúng tôi đã gặp phải một bức tường ngăn cách và cần tập trung giải quyết vấn đề đó.”

Ông Palihapitiya khi ấy đã đưa ra một giải pháp: Thành lập một nhóm ‘chạy nước rút’, cho phép họ chỉ tập trung vào việc giữ chân và tăng trưởng số lượng người dùng. 

Ngay từ những ngày đầu, Facebook đã trở thành một cỗ máy chú trọng vào tăng trưởng. Câu chuyện về sự khởi đầu của Facebook được mệnh danh là huyền thoại về sự phát triển: Năm 2004, Zuckerberg đã chuyển Thefacebook từ Harvard đến một cơ sở khác chỉ trong vòng một tháng (mà còn là tháng Hai – tháng ngắn nhất trong năm). Năm 2005, một nhân viên đã đề xuất với Zuckerberg rằng Facebook nên bán vé cho các sự kiện diễn ra trên trang web. Sau khi nghe xong, Zuckerberg tiến tới những chiếc bảng trắng được lắp khắp nơi trong phòng làm việc và viết: “Hãy lớn lên!” Vị nhân viên này kể lại: “Zuckerberg nói rằng đối với bất kỳ tính năng nào không mang lại sự tăng trưởng thì anh ta đều không có hứng thú. Đó là nhiệm vụ quan trọng duy nhất.”

Tương tự như phần đầu của mỗi tập trong loạt phim nổi tiếng “Nhiệm vụ bất khả thi”, thủ lĩnh phụ trách hành động sẽ lần lượt xem xét các hồ sơ để tìm ra những thành viên hoàn hảo cho nhiệm vụ, ai sẽ là điệp viên, kẻ cướp hay mồi nhử, nhà điều hành Palihapitiya cũng đích thân tuyển chọn đồng đội, chọn ra những nhân tài mà ông ấy mong muốn. 

Ông Palihapitiya rất có con mắt nhìn người, ông đã tuyển chọn bà Naomi Gleit –  một nhân viên kỳ cựu của Facebook, kỹ sư người Tây Ban Nha Javier Olivan, nhân viên marketing người Anh Alex Schultz, chuyên gia dữ liệu Danny Ferrante, ngôi sao ‘hacker’ và đồng sáng lập Firefox Blake Ross. Đây là sự kết hợp của rất nhiều yếu tố. Họ là một ‘đội quân cảm tử’ về dữ liệu, và các biểu đồ phân tích kỹ thuật số là vũ khí của họ. Đội ngũ này đã chứng tỏ được họ là sự lựa chọn số một trong tương lai, nhất là Olivan, Gleit và Schultz. Hơn một thập kỷ sau đó, cả 3 người này vẫn còn gắn bó với Facebook, trở thành các nhân viên lãnh đạo cốt cán bên cạnh Zuckerberg. 

Tính năng “Những người bạn có thể biết”

Kiệt tác thực sự của nhóm tăng trưởng chính là ứng dụng “Những người bạn có thể biết (People You May Know)”, được gọi tắt trong nội bộ Facebook là PYMK. PYMK là thành tựu hiệu quả nhất của nhóm này, cũng đồng thời là công cụ gây tranh cãi nhất, giống như ‘ma thuật đen tối’ của các hacker có thể dẫn đến những hậu quả không tưởng tượng được. 

PYMK có vẻ ngoài dường như vô hại: nó đề xuất ảnh đại diện của những người dùng Facebook đến trước mặt bạn, những người mà bạn có thể biết nhưng chưa phải là bạn bè trên Facebook. Tính năng này đã giải quyết được vấn đề nhức nhối của nhóm, đó là nếu một người dùng Facebook mới không thể nhanh chóng tìm thấy 7 người bạn thì rất có khả năng họ sẽ ngừng sử dụng. Nếu không có một nhóm bạn chính trên Facebook thì nền tảng này cũng chỉ như một quả bóng vô dụng đối với người dùng. 

Facebook có một số thủ thuật để đối phó với những người dùng mới chưa kết nối bạn bè. Ông Palihapitiya giải thích: “Chúng tôi đã từng mượn các thông tin khác để lấp đầy News Feed.” Tuy nhiên việc này không thể thay thế những người bạn thực sự trên Facebook. Các nhà khoa học dữ liệu của nhóm nhận thấy rằng việc giúp người dùng mới tìm được bạn bè, đặc biệt là tìm thấy những người dùng tích cực có tác dụng rất quan trọng đối với Facebook. Do đó “Những người bạn có thể biết” là một tính năng không thể thiếu của Facebook. Gặp gỡ bạn bè tiềm năng có thể cải thiện trải nghiệm người dùng và khiến họ chia sẻ nhiều hơn. Quan trọng nhất là tỷ lệ người thoát khỏi Facebook sẽ giảm xuống.

• Khảo sát của Yahoo Finance: Facebook là ‘doanh nghiệp tồi tệ nhất năm 2021’

Vì sao Facebook biết được?

Tính năng “Những người bạn có thể biết” rất được đón nhận, nó giúp bạn kết nối với người quen và khiến trải nghiệm Facebook của bạn có giá trị hơn. Tuy nhiên, tính năng này cũng khiến người ta thấy bất an. Khách hàng sẽ đặt ra nghi vấn tại sao người kia lại có thể xuất hiện trên News Feed của họ mặc dù mối liên hệ giữa hai người không dễ nhận biết, thậm chí có những lúc, người bạn không muốn kết giao cũng xuất hiện. 

Một người hành nghề mại dâm phát hiện rằng Facebook đã gợi ý cô ấy kết bạn với một khách hàng, mặc dù khách hàng này không hề biết danh tính thực sự của cô ấy. Một người hiến tinh trùng được giới thiệu một đứa trẻ mà bản thân chưa từng gặp. Một bác sĩ tâm thần được đề xuất kết bạn với bệnh nhân của mình. Tính năng này đã khiến hàng chục ngàn người thấy khó chịu. Có lúc, Facebook đề xuất cho người dùng bạn bè của con cái họ, vợ hoặc chồng của những người họ không quen biết hoặc đối tượng hẹn hò giấu mặt khiến họ từng khiếp sợ cách đây cả chục năm. 

Rất nhiều phóng viên đã tìm hiểu về tính năng này, tuy nhiên không ai yêu cầu Facebook tiết lộ cách thức hoạt động của nó. Nhà báo Kashmir Hill của trang web công nghệ Gizmodo từng công bố một báo cáo nổi tiếng. Bà Hill đã lục lại những câu chuyện liên quan, trong đó có việc một người phụ nữ được Facebook đề nghị kết bạn với một đối tượng hóa ra lại là nhân tình của người cha thường xuyên vắng nhà của cô. Bản thân bà Hill cũng bất ngờ khi thấy tính năng “Những người bạn có thể biết” đã giới thiệu cho bà người cô chồng mà cả đời này bà chưa từng gặp mặt. Bà Hill đã hỏi Facebook làm cách nào có thể phát hiện ra những mối quan hệ này, tuy nhiên Facebook không cung cấp thông tin. 

Facebook cũng không trả lời câu hỏi của bà Hill rằng “Tính năng này có thể ngay lập tức gợi ý kết bạn cho người dùng mới, vậy phải chăng Facebook đang lưu trữ dữ liệu của những người không phải người dùng và sử dụng các “hồ sơ bóng tối” (Shadow profile – hồ sơ chứa thông tin cá nhân của những người không phải người dùng do Facebook thu thập được mà không có sự đồng ý của họ)?” Vài năm sau, Zuckerberg đã làm chứng trước Quốc hội Mỹ rằng Facebook không thực hiện hành vi này. Facebook giải thích: “Chúng tôi không tạo hồ sơ cá nhân cho những người không phải người dùng.” Tuy nhiên, có đề cập rằng Facebook đã lưu trữ một bộ phận dữ liệu để “tối ưu hóa quy trình đăng ký trên một số hệ thống nhất định.”

Nhà khoa học dữ liệu của Facebook, ông Lars Backstrom đã giải đáp một vài bí ẩn về tính năng “Những người bạn có thể biết” trong một cuộc phỏng vấn vào năm 2010. Theo ông Backstrom, nơi thu thập thông tin quan trọng nhất là mạng lưới “bạn bè của bạn bè”, và mạng lưới này thì rất rộng. 

• Không cần nghe lén, Google và Facebook đã có ‘hình nhân’ giả lập của bạn

Ông Backstrom cho biết, một người dùng trung bình sẽ có 130 người bạn, mỗi người bạn lại có 130 người bạn nữa, nghĩa là một người dùng thông thường sẽ có khoảng 40 nghìn “bạn bè của bạn bè”. Một người dùng có vài nghìn người bạn thì có thể có đến 80 nghìn “bạn bè của bạn bè”. Họ cũng tìm kiếm dữ liệu từ các tín hiệu, chẳng  hạn như có bao nhiêu bạn chung, sở thích chung hoặc mức độ thân thiết. Sau khi kết nối các tín hiệu này với những “dữ liệu giá rẻ có sẵn”, họ có thể xác định được những hồ sơ mà người dùng có khả năng sẽ nhấp vào mục “Những người bạn có thể biết” để kết bạn. Khi dữ liệu ngày càng được tinh chỉnh hơn, Facebook sẽ sử dụng công nghệ máy học (machine learning) để đưa ra các đề xuất cuối cùng. 

Ông Backstrom cũng tiết lộ rằng mức độ tương tác với tính năng “Những người bạn có thể biết” giúp Facebook xác định hồ sơ nào cần gợi ý và tần suất họ xuất hiện trên trang của bạn. Một khi Facebook thấy rằng bạn thích tính năng này, nó sẽ liên tục đề xuất, nhồi nhét những hồ sơ có mối liên hệ dù không rõ ràng vào danh sách bạn bè của bạn. 

Gần như chắc chắn Facebook sẽ theo dõi email của bạn để xem bạn đang liên hệ với ai, và có lẽ cũng sẽ theo dõi lịch của bạn để xem bạn gặp gỡ ai. Nếu có người vào Facebook xem hồ sơ của bạn, thì hành động này sẽ làm tăng khả năng người đó xuất hiện trong danh sách “Những người bạn có thể biết”. Nếu như bạn chỉ “nghĩ” về một ai đó thì có lẽ chưa đủ để người này lọt vào danh sách, tuy nhiên trải nghiệm sử dụng Facebook cho bạn cảm giác như vậy. 

• Báo cáo: 83% quảng cáo chính trị bị Facebook gắn nhãn sai

Giữ chân người dùng mới, hy sinh trải nghiệm của người dùng cũ

Những vấn đề khác phát sinh từ tính năng này cũng rất đáng lo ngại. Bà Maureen, quản lý cấp cao của Facebook từ những ngày đầu, nhận thấy rằng “Những người bạn có thể biết” là một biện pháp không tốt, nó hy sinh trải nghiệm của người dùng cũ để giữ chân nhiều người dùng khác. 

Vì mục tiêu chính của nó là làm tăng giá trị của Facebook đối với những người mới đăng ký tài khoản và để đảm bảo rằng họ có đủ bạn bè trên News Feed. Facebook có xu hướng giúp người mới tìm bạn thay vì để họ tự kết bạn. 

“Facebook giới thiệu bạn bè cho bạn và Facebook có thể quyết định cách thức hoạt động của thuật toán. Những người mà nó giới thiệu cho bạn có thể là những người khiến bạn vui vẻ hơn sau khi trở thành bạn bè; hoặc Facebook có thể giới thiệu cho bạn những người mang lại lợi ích cho Facebook và hệ thống của nó, những người có thể làm tăng giá trị và sự giàu có cho của Facebook và giúp cho hệ thống của nó trở nên tốt hơn”, bà Maureen nói rằng Facebook đã lựa chọn phương án thứ hai và hy sinh người dùng của chính họ vì tư lợi. 

Việc này có thể mang lại trải nghiệm kém cho người dùng cũ. Cách thức hoạt động News Feed của Facebook cũng giống như lý thuyết ‘zero-sum game’ (lý thuyết trò chơi mà trong đó, phần lợi ích đạt được của những người này đúng bằng phần thua lỗ của những người khác). Mọi người đều chỉ có một bảng News Feed với số lượng thông tin giới hạn, đầu tiên Facebook sẽ hiển thị những người bạn mới, khiến bạn tương tác với bài đăng của những người không có nhiều mối quan hệ thân thiết với bạn, vì Facebook muốn giữ chân họ. Bà Maureen chia sẻ: “Nếu hệ thống biết được tôi chấp nhận bạn thì mức độ tương tác của bạn sẽ tăng lên. Nó bằng như là bạn đang theo dõi tôi, vì trong các mối quan hệ cộng đồng của bạn tôi cách rất xa nhưng lại là người bạn muốn tìm hiểu. Giống như bạn đang xem một tờ báo lá cải.” Bà Maureen mô tả tính năng theo dõi và nhìn trộm này là “nhân tố chính” của “Những người bạn có thể biết”.

Zuckerberg đã bảo vệ tính năng này, cũng như thể hiện sự nhạy bén trong tư duy về sản phẩm của mình. “Khi tôi nêu vấn đề nói trên với Zuckerberg, anh ta đã trả lời rất nghiêm túc: “Điều này liên quan đến triết lý kinh doanh sâu sắc của chúng tôi khi vận hành sản phẩm.”” Zuckerberg thừa nhận rằng nếu người dùng thông qua “Những người bạn có thể biết” và kết bạn với những người mình không quen thì trải nghiệm của họ sẽ kém hơn một chút. Tuy nhiên Zuckerberg lập luận, điều này còn liên quan đến một vấn đề lớn hơn, đó là sự kiện toàn của mạng lưới. “Chúng tôi không coi trải nghiệm sản phẩm của bạn như một trò chơi chỉ có một người tham gia”,  Zuckerberg chia sẻ. 

Đúng vậy, những người bạn mà tính năng này mang đến, trong ngắn hạn, sẽ mang lại lợi ích cho một số bộ phận người dùng này hơn là những người dùng khác. Tuy nhiên, Zuckerberg lập luận rằng nếu như mỗi người mà bạn biết cuối cùng đều sử dụng Facebook thì tất cả người dùng đều sẽ được hưởng lợi. 

“Chúng ta nên nghĩ về “Những người bạn có thể biết” như một “chính sách thuế cộng đồng” hoặc một hình thức phân phối lại của cải nào đó. Nếu cuộc sống của bạn trở nên tốt hơn, bạn phải bỏ ra nhiều hơn một chút để đảm bảo những người khác trong cộng đồng cũng trở nên tốt hơn. Trên thực tế, tôi nghĩ điều đó giải thích tại sao [chúng tôi] thành công, và nhiều khía cạnh khác  của xã hội đang mô phỏng cách tiếp cận như vậy.”

Hơn nữa, Zuckerberg tin rằng thêm những người không quen biết làm bạn bè sẽ giúp mọi người xích lại gần nhau hơn. Facebook có thể phá vỡ giới hạn không gian của các tương tác xã hội và mở rộng số lượng tối đa những người mà bạn có thể tạo các mối quan hệ ý nghĩa. Zuckerberg cho biết: “Lý thuyết Dunbar nổi tiếng nói rằng giới hạn tối đa để một người có thể duy trì mối quan hệ đồng cảm là 150 người. Tôi nghĩ rằng Facebook có thể mở rộng con số đó”.

Đứng tại góc độ khoa học xã hội mà nói, điều này giống như việc đi nhanh hơn cả tốc độ ánh sáng, tuy nhiên nếu có người làm được điều đó thì có lẽ đó chính là nhóm phát triển của Facebook.

Theo Stephen Levy, Wired magazine

Xem thêm: