McDonald’s dùng công cụ AI đề xuất giá món ăn riêng cho từng cửa hàng

Bảo Minh
•
Thứ Sáu, 02/10/2026

McDonald’s dùng công cụ AI đề xuất giá riêng cho từng món tại mỗi cửa hàng, theo điều tra của Reuters hôm thứ Ba (29/9). Hãng khẳng định “AI không định giá Big Mac hay bất kỳ món nào khác”.

Ảnh chụp một cửa hàng McDonald’s ở Quảng trường Thời đại, New York. (Ảnh: Samira Bouaou / Epoch Times)

Theo Epoch Times, cuộc điều tra cho thấy McDonald’s đã dùng một dạng công cụ định giá bằng AI ít nhất từ năm 2019. Năm 2023, Giám đốc điều hành Chris Kempczinski từng cho các nhà đầu tư biết hãng đã phát triển công cụ riêng để đánh giá mức giá tại từng cửa hàng.

Công cụ này sử dụng thuật toán học máy, liên tục phân tích dữ liệu từ hàng triệu giao dịch mỗi ngày tại gần 14 nghìn cửa hàng McDonald’s ở Mỹ. Hệ thống đo mức nhạy cảm với giá của khách tại từng cửa hàng, ước tính khách địa phương sẵn sàng trả bao nhiêu và xem giá công khai trên thực đơn của các đối thủ gần đó như Wendy’s hay Burger King.

Kết quả là một mức “giá tối ưu” mà trụ sở hãng đề xuất cho từng món tại từng cửa hàng.

Tại sự kiện Ngày Nhà đầu tư hôm 23/9, McDonald’s cho biết công cụ định giá mà hãng gọi là “dẫn đầu ngành” giữ vai trò quan trọng trong chiến lược bán giá phải chăng. Các chủ cửa hàng nhượng quyền cũng thấy cần có những món giá rẻ để thu hút khách thu nhập thấp, hãng nói.

Trụ sở McDonald’s hiện muốn giảm giá và giữ giá ở mức thấp, nhất là các món và phần ăn giá rẻ, nhưng không giảm giá mọi món mà tìm mức giá tối ưu cho từng món tại từng cửa hàng.

Big Mac chênh 21% giữa 2 cửa hàng cách nhau 2 dặm

Reuters kiểm tra giá trên ứng dụng di động của McDonald’s trong tháng 9/2026 và thấy cùng một món có giá khác nhau tùy cửa hàng.

Tại thành phố Fresno, bang California, một chiếc Big Mac ở cửa hàng do McDonald’s trực tiếp vận hành có giá 5,69 USD. Cách đó 2 dặm (khoảng 3,2 km), tại một cửa hàng khác cũng do hãng vận hành, chiếc bánh cùng loại có giá 6,89 USD, cao hơn 21%.

Dù vậy, hãng tin này không xác nhận được chênh lệch đó là do đề xuất của công cụ định giá hay do yếu tố khác.

Trong một tuyên bố, McDonald’s giải thích rằng chi phí và nhiều yếu tố khác ở mỗi cửa hàng không giống nhau. Ngay cả những cửa hàng chỉ cách nhau vài dặm cũng có thể thuộc các thị trường khác nhau.

Tài liệu nội bộ: McDonald’s ghi lại việc chủ cửa hàng không theo giá đề xuất

Điều tra của Reuters còn cho thấy McDonald’s theo dõi sát việc các chủ cửa hàng nhượng quyền có làm theo giá do AI đề xuất hay không. Phía McDonald’s cho biết chủ cửa hàng được tự do định giá.

Một bản tin nội bộ gửi các chủ cửa hàng cho thấy từ tháng 1/2026, McDonald’s bắt đầu yêu cầu họ “tương tác mang tính xây dựng” với chuyên gia tư vấn và công cụ định giá được hãng phê duyệt, như một phần của bộ tiêu chuẩn kinh doanh mới. Hãng gửi hướng dẫn định giá bằng AI cho các chủ cửa hàng ít nhất 3 lần mỗi năm, theo tài liệu của công ty.

Trong một tài liệu gửi chủ cửa hàng hồi tháng 6/2026, McDonald’s ghi lại chi tiết những trường hợp chủ cửa hàng định giá lệch với mức đề xuất.

Bà Karen King, cựu chủ cửa hàng nhượng quyền, đã rời hệ thống McDonald’s để nghỉ hưu vào mùa hè năm 2025. Bà kể rằng khi định giá lệch đề xuất, bà và các chủ cửa hàng khác đã nhận cuộc gọi của lãnh đạo công ty để bàn về giá.

“Giờ thì thực sự không còn mấy lựa chọn,” bà nói về việc định giá. McDonald’s không bình luận cụ thể về lời kể của bà.

Hãng nắm quyền quyết định những việc sống còn với chủ cửa hàng, như có được gia hạn nhượng quyền hay mở thêm cửa hàng hay không. Hồi tháng 8, Giám đốc điều hành Kempczinski nói với các nhà đầu tư rằng sau khi công ty thay đổi cách đánh giá kinh doanh với chủ cửa hàng, việc không tuân thủ giá “trong một số trường hợp” là một phần của các buổi trao đổi đánh giá.

Trụ sở và chủ cửa hàng có lợi ích khác nhau. Giảm giá để thu hút thêm khách, tăng doanh số có thể giúp trụ sở McDonald’s tăng lợi nhuận chung, vì phần lớn thu nhập của trụ sở được tính theo tỷ lệ trên tổng doanh thu của các chủ cửa hàng, bất kể từng cửa hàng lãi nhiều hay ít.

Ngược lại, chủ cửa hàng có lý do để tăng giá, bù cho tiền lương, tiền thuê mặt bằng và các chi phí khác ngày càng cao. Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ ước tính các khoản chi phí này đã tăng 36% kể từ năm 2019.

Dù McDonald’s đang cố giữ giá thấp để thu hút khách, lượng khách đến các nhà hàng McDonald’s tại Mỹ trong tất cả các tháng trọn vẹn kể từ tháng 3/2026 đều thấp hơn cùng kỳ năm 2025, theo ước tính của công ty phân tích dữ liệu Placer.ai.

McDonald’s: “AI không định giá Big Mac”

“AI không định giá Big Mac hay bất kỳ món nào khác trên thực đơn,” McDonald’s viết trong tuyên bố gửi People.

Hãng cho biết các chủ cửa hàng nhượng quyền tự quyết định giá bán dựa trên chi phí, nhu cầu và mức cạnh tranh tại địa phương. Hãng gọi cổng định giá dành cho chủ cửa hàng là “một công cụ, không phải mệnh lệnh”, nhằm đưa ra đề xuất riêng cho từng cửa hàng, giúp chủ cửa hàng mang lại giá trị cho khách và ra quyết định kinh doanh sáng suốt.

Bộ phận McDonald’s tại Mỹ nói rõ công cụ này không định giá dựa trên mức sẵn lòng chi trả của từng khách hàng.

McDonald’s gọi các thông tin trong bài điều tra là “những cáo buộc mang tính suy đoán và thiếu hiểu biết”, cho rằng chúng biến một cách làm kinh doanh thông thường thành điều gây tranh cãi. Theo hãng, công cụ đề xuất giá và phân tích dữ liệu được dùng phổ biến trong nhiều ngành.

Lo ngại về luật chống độc quyền

Reuters nhận định việc đẩy mạnh định giá bằng AI tiềm ẩn rủi ro cho McDonald’s, cả trước cơ quan quản lý lẫn về uy tín. Một số công ty hàng tiêu dùng khác từng vấp phải phản ứng dữ dội khi có dấu hiệu dùng thuật toán để bán cùng một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau.

Tháng 12/2025, Instacart dừng các công cụ AI hiển thị giá hàng tạp hóa khác nhau cho những người mua khác nhau trong một đợt thử nghiệm hạn chế, sau khi một nghiên cứu công bố việc này và vấp phải chỉ trích của người tiêu dùng lẫn các nhà lập pháp. Instacart khẳng định sẽ không bao giờ dùng thông tin cá nhân để định giá sản phẩm.

“Nắm được nhu cầu nằm ở đâu và nhận phản hồi theo thời gian thực là có lợi cho công ty,” bà Diane Bezucha, cư dân Brooklyn, nói. Bà cho rằng nếu công nghệ này được dùng để tăng giá chỉ vì nhu cầu tăng, thì “điều đó không thực sự giúp gì cho tôi với tư cách khách hàng”.

Khi AI được dùng ngày càng rộng rãi, các tòa án và cơ quan quản lý Mỹ đang xem xét liệu một số cách định giá bằng thuật toán có tiếp tay cho sự phối hợp bất hợp pháp giữa các đối thủ cạnh tranh hay không. Các chủ cửa hàng nhượng quyền đôi khi cũng được xem là đối thủ cạnh tranh của nhau.

Chính McDonald’s cũng cảnh báo chủ cửa hàng dùng cổng định giá có thể bị soi xét về luật chống độc quyền. Điều khoản sử dụng của cổng này, mà Reuters xem được hồi tháng 8, ghi rằng các chủ cửa hàng “có thể là đối thủ cạnh tranh của nhau”, nên người dùng công cụ phải hiểu và tuân thủ đầy đủ luật chống độc quyền và luật cạnh tranh. Văn bản này cũng ghi chủ cửa hàng “luôn được tự do quyết định giá cuối cùng”.

McDonald’s khẳng định hãng coi trọng việc tuân thủ luật chống độc quyền, và hướng dẫn trong điều khoản sử dụng không phải bằng chứng cho hành vi phản cạnh tranh.