Tiếp thị huyền thoại

Sherlock Holmes là nhân vật hư cấu trong tiểu thuyết của Conan Doyle. Trong truyện, nhà Sherlock Holmes ở đường Baker. Thế là một tay kinh doanh đã mua đại một căn nhà nào đó ở đường Baker, gán cho nó địa chỉ 211B, rồi biến thành bảo tàng Sherlock Holmes. Giá vé tham quan 5 bảng (180.000 đồng VN), chưa kể các dịch vụ giải trí kèm theo.

Vũ Thế Thành

Ở London có đường Baker, nhưng không có số nhà 211B. Tay kinh doanh này đã cho sửa lại căn nhà theo tiểu thuyết của Conan Doyle, cũng đủ đồ đạc, bàn giấy, bút viết, giường ngủ, tẩu thuốc,… cứ như thật. Thậm chí, còn gắn thêm tấm bia ghi: “Thám tử Sherlock Holmes và bác sĩ Watson – cộng sự của ông đã sống tại đây từ năm 1881 đến 1904”.

Chuyện cứ như đùa, nhưng có thật. Người ta đã biến cái không thành có để kiếm tiền. Du khách ai cũng biết chuyện đó, nhưng họ vẫn khoái, vẫn hào hứng tham quan, vẫn hào hứng bàn tán. Họ “bắt buộc” những tình tiết hư cấu phải có thật, hiện vật dỏm 100% phải trở thành di tích. Sức mạnh của huyền thoại là như vậy, những nhà tiếp thị hiện đại không bao giờ bỏ sót chuyện đó.

Chuyện bịa 100% mà người ta vẫn vui vẻ… tin, huống chi chuyện có thật 1%, bịa thêm 99% thì còn tử tế chán, du khách cứ thế tin, mà tin một cách thành khẩn khi yếu tố thần linh được đưa vào tiếp thị huyền thoại. Trong lĩnh vực này, Trung Quốc có lẽ là bậc thầy.

Đức Thắng Môn chỉ là một cổng thành ở Bắc Kinh, nơi ngày xưa nhà Minh-Thanh làm lễ xuất quân và khao quân ở đây để cầu mong mọi điều cát tường. Bây giờ nó biến thành “đền” thờ kỳ hươu, một loại thần thú huyền thoại trông giống sư tử, nhưng có sừng, có cánh và không có… hậu môn. Người Trung Quốc tin rằng kỳ hươu đem lại tài lộc, vì đó là con vật chỉ có ăn vào, mà không có ngõ ra.

Huyền thoại như thế vẫn chưa đủ, người ta phải tạo ra một kịch bản: Tượng kỳ hươu ở “đền” thờ được phủ vải đỏ cho thêm phần thần bí. Khách tham quan được giới thiệu về phong thủy, về sự linh nghiệm của kỳ hươu “thứ thiệt” ở Đức Thắng Môn do yếu tố lịch sử thần thánh từ ngàn xưa, sờ vào kỳ hươu ở đây sẽ đem lại may mắn. Mà phải sờ đúng cách mới linh, trước tiên là sờ tai, vuốt đầu, vuốt lưng rồi vuốt bụng,.. Vải đỏ được trân trọng lấy ra để du khách thành kính sờ vuốt thần thú. Sau đó, họ được hướng dẫn vào cửa hàng cạnh đó, bán ngọc kỳ hươu, đủ loại to nhỏ. Còn thần thú lại được phủ vải đỏ chờ đoàn du khách kế tiếp.

Du khách đến đây hầu như khó thoát khỏi thần thú kỳ hươu, nhất là Hoa kiều và du khách Việt. Người mua tượng to, người thỉnh tượng nhỏ. Kỳ hưu có thiêng thật hay không thì không chắc, nhưng chắc chắn ở Đức Thắng Môn không sản xuất ngọc kỳ hươu, họ mua từ nơi khác. Giá kỳ hươu ở đây đắt gấp 4-5 lần so với bên ngoài: Cái giá của huyền thoại và may mắn (cũng huyền thoại) là thế.

Đức Thắng Môn không phải là huyền thoại cá biệt. Bạch Đế Thành (nơi Lưu Bị băng hà), Thiếu Lâm Tự, Ngũ Đài Sơn,… Ngay cả Khúc Phụ, quê hương của Khổng Tử, con cháu ngài một bên dựng đền thờ Khổng Tử, một bên là kinh doanh rượu mang nhãn hiệu… Kong Fu Jia Jiu ( rượu Khổng Tử gia )

Một đất nước có cả ngàn năm lịch sử như Việt Nam, đâu thiếu gì huyền thoại. Trọng Thủy-Mỵ Châu là một chuyện tình đẹp đầy nước mắt (Romeo-Juliet chắc gì đã hơn), và đó là một huyền thoại đâu đó có một phần sự thật, nhưng sự thật nhỏ nhoi đó đã không biến thành huyền thoại để thu hút du khách.

Mới đây, một mẫu quảng cáo sữa bột tại Việt Nam đã tạo dựng hình ảnh thời thơ ấu của các vị anh hùng huyền thoại Đinh Bộ Lĩnh bày trận cờ lau đánh trận giả, Trần Hưng Đạo với trò chơi thuyền giấy – cọc tre thuở bé… Thông điệp muốn gửi tới đó là “Mọi vĩ nhân đều bắt đầu từ những đứa trẻ”. Và mọi đứa trẻ, một cách liên tưởng, nên uống… sữa để trở thành những vĩ nhân huyền thoại. Tác giả ý tưởng quảng cáo này là một người ngoại quốc. Chúng ta học cái hay của nước ngoài, mà quên vận dụng những cái hay của nước mình.

Văn hóa là một yếu tố cần thiết trong mọi ý tưởng marketing. Và thông qua các phương tiện truyền thông (tiểu thuyết, báo chí, điện ảnh..), nó sẽ quảng bá và tạo ra bệ phóng cho marketing.

Huyền thoại cũng thoát thai từ văn hóa, và kỹ thuật liên tưởng được khai thác tối đa cho mọi kiểu cách marketing huyền thoại. Và nói như Bill Bernbach, tay trùm quảng cáo của DDB (Doyle Dane Bernbach), “Hãy thích nghi kỹ thuật vào ý tưởng của bạn, chứ không phải để ý tưởng chạy theo kỹ thuật” (*)

Vũ Thế Thành
Đăng lại từ blog vuthethanh.com

Mời độc giả tìm đọc các tác phẩm “Sài Gòn, một góc ký ức và bây giờ” và “Những thằng già nhớ mẹ” của tác giả Vũ Thế Thành cùng một số tác phẩm khác tại đây.

(*) Adapt the technique to your idea, not your idea to the technique.

Mỵ Châu, Trọng Thủy

Một đôi kẻ Việt người Tần
Nửa phần ân ái, nửa phần oán thương
Vuốt rùa chàng đổi móng
Lông ngỗng thiếp đưa đường
Thề nguyền phu phụ
Lòng nhi nữ
Việc quân vương
Duyên nợ tình kia dở dở dang!
Nệm gấm vó câu
Trăm năm giọt lệ
Ngọc trai nước giếng
Nghìn thu khói nhang

(1916) – Nguồn: Tản Đà, Khối tình con – Quyển thứ nhất, Tản Đà thư cục in lần thứ hai, 1918

Xem thêm cùng tác giả: