Xây dựng thương hiệu bằng scandal: Con dao hai lưỡi

Marketing bằng scandal là cách tạo ra những việc làm tai tiếng khiến dư luận quan tâm và bàn tán về vấn đề đó càng nhiều càng tốt.

>> Bộ VH-TT&DL yêu cầu làm rõ hình ảnh phản cảm trên chuyến bay chở U23 Việt Nam

Thông qua việc này, tên tuổi doanh nghiệp không chỉ nghiễm nhiên được truyền thông nhắc đi nhắc lại với tần suất dày đặc, mà còn vô hình in sâu vào tâm trí người tiêu dùng, qua đó gia tăng độ nhận diện thương hiệu, đánh bóng tên tuổi.

Tuy vậy, nó cũng là con dao hai lưỡi, dễ dàng làm doanh nghiệp mất uy tín, tạo ấn tượng xấu và tệ nhất là bị khách hàng tẩy chay, từ đó dẫn đến kinh doanh thất bại.

Với một nhà marketer tài ba, họ có thể thực hiện việc này một cách kín đáo khiến không ai nghi ngờ tiến trình phát sinh vụ việc. Nếu đó chỉ là những vụ việc nhỏ, không quá gây phản cảm, trong tầm kiểm soát, ví dụ như các phát ngôn gây tranh cãi hay mâu thuẫn, thì việc tạo ra scandal có thể khiến doanh nghiệp đạt được mục đích làm nổi bật mình.

Có thể lấy ví dụ về quảng cáo gây tranh cãi của sữa Anlene năm 2013, trong đó có một câu nói: “Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm. Nên mình quyết định uống Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần.” Trong khi dư luận đến “đỉnh điểm” chỉ trích quảng cáo này là “ích kỷ, chỉ biết lo cho bản thân”, thì Anlene tung ra clip quảng cáo bản đầy đủ với lý do nhà đài cắt nội dung phát sóng, chứ thông điệp của họ không phải như vậy. Ngay lập tức, thái độ khán giả thay đổi, họ thông cảm với Anlene và tên tuổi của Anlene được nhắc đến nhiều hơn bao giờ hết.

Năm 2015, có thể kể đến những phát ngôn gây sốc của CEO Nguyễn Tử Quảng về điện thoại thông minh B-phone như: “đẹp nhất thế giới… có màu sắc trung thực hàng đầu thế giới… chất lượng âm thanh tốt hơn smartphone tốt nhất thế giới hiện nay” v.v. Mặc dù bị không ít tín đồ của iPhone và Samsung “nóng mặt” đáp trả, cũng như không ít người chế giễu vì sự “nổ” này, nhưng sự tò mò xen lẫn phấn khởi vì một sản phẩm nội địa đầu tiên được đặt trên tầm những thương hiệu hàng đầu thế giới khiến hơn 10.000 máy đã được bán ra ngay cho dù mức giá không hề rẻ (theo công bố của BKAV).

Tuy nhiên, nếu việc xây dựng thương hiệu sử dụng những nội dung “phạm” phải những điều tối kỵ liên quan đến đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục, hoặc có nội dung quá phản cảm, thì doanh nghiệp sẽ lãnh đủ cơn giận dữ từ dư luận và chiến dịch marketing sẽ thất bại hoàn toàn.

Gần đây, nhãn hàng thời trang H&M đã phải đóng hàng loạt cửa hàng của mình tại Nam Phi sau khi người dân biểu tình, đập phá các cửa hàng do một quảng cáo được cho là phân biệt chủng tộc khi cậu bé da đen mặc một chiếc áo có dòng chữ “Coolest monkey in the jungle” (tạm dịch: “Chú khỉ tuyệt nhất khu rừng”).

Tại Việt Nam vừa qua, dư luận vẫn chưa hết phẫn nộ vì màn tạo hình ảnh phản cảm của hãng hàng không VietjetAir khi điều một dàn người mẫu ăn mặc hở hang đón tiếp các cầu thủ Đội tuyển U23 Việt Nam trên đường về nước trong chuyên cơ riêng.

Việc sử dụng người mẫu ăn mặc thiếu vải hay mặc bikini để quảng cáo, làm tiếp viên không phải chuyện xa lạ đối với Vietjet. Tổng giám đốc Vietjet Nguyễn Thị Phương Thảo cũng đã công khai, không giấu giếm chiến thuật marketing này và qua đó Vietjet được mệnh danh là “Hãng hàng không Bikini Việt Nam.” Dư luận sau một hồi khen chê cũng không còn bận tâm lắm đến chuyện này nữa. Tuy nhiên, trong hoàn cảnh của một sự kiện được cả nước hướng tới và mang ý nghĩa đặc biệt đối với người dân về những niềm tự hào mới của dân tộc, thì việc lặp lại cách làm này lại phản tác dụng bởi sự thiếu tinh tế, thiếu chiều sâu văn hoá, thậm chí thô tục.

Tiến sĩ Nguyễn Đức Thành, Viện trưởng Viện nghiên cứu Kinh tế và Chính sách đã bình luận rằng Vietjet đã không hiểu rằng niềm hân hoan của gần một trăm triệu người Việt đâu phải là một giải cầu, mà là niềm hân hoan của một dân tộc hiểu rằng họ vẫn còn có tương lai vì họ đang chứng kiến một giới trẻ sạch sẽ và cao thượng, kiên cường xả thân dưới mưa tuyết trong cái lạnh chưa từng nếm trải nơi đất khách, mà chỉ mỉm cười khiêm nhường khi trở về. Ông cho rằng Vietjet đã tự tạo ra một khủng hoảng truyền thông vì lối nghĩ rẻ tiền và cách hành động lạc lõng của mình.

Một tính toán truyền thông sai lầm có thể dẫn đến những hậu quả khó lường. Đối với Vietjet, mặc dù với tiềm lực và phân khúc thị trường đang chiếm lĩnh, thiệt hại với hãng có lẽ không quá lớn về mặt bán hàng và doanh thu, nhưng nó là một đòn nặng với uy tín của hãng và của người đứng đầu, cũng như sẽ tạo thêm khó khăn với việc mở rộng phân khúc khách hàng cao cấp hơn trong tương lai.

Sẽ rất đáng hoan nghênh nếu như các doanh nghiệp luôn biết làm mới mình, tạo ra những đột phá, nhưng điều này phải luôn dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm xã hội.

Tuấn Minh

Xem thêm: