Nghiên cứu: Điều gì làm người ta nhấn ‘like’ các trang Facebook?

Ngày nay, các doanh nghiệp dường như đang bị ám ảnh bởi việc làm thế nào để có thật nhiều người “like” trang Facebook của họ. Nhưng điều đó có hiệu quả như thế nào trong thực tế?

Khi bạn đang lướt web, thật khó mà không bị ngạt thở bởi các lời mời like  trang Facebook của một công ty, một sự kiện, một cuộc thi hay một sản phẩm…

Từ quan điểm của công ty, một like trên Facebook mang đến cơ hội cho thương hiệu của công ty nằm ở vị trí nhớ đầu tiên – “top of mind” của khách hàng, để người tiêu dùng luôn nhớ tới thương hiệu khi có nhu cầu nào đó có liên quan, nhờ thông điệp quảng cáo trên newsfeed Facebook.

Số lượng like cũng được sử dụng như một thước đo để xác định hiệu suất các chiến dịch truyền thông xã hội và các hoạt động khuyến mại khác của doanh nghiệp. Người ta cho rằng Facebook của công ty càng có nhiều like thì càng thành công trong việc quảng bá sản phẩm.

Nhưng điều đó liệu có đúng? Để tìm hiểu, 2 nhà nghiên cứu của Mỹ đã khảo sát hàng trăm người dùng Facebook nhằm đi sâu vào ý nghĩa và giá trị của việc like trang Facebook. Những nhà nghiên cứu muốn hiểu:

• Động cơ đằng sau việc like một số thương hiệu
• Việc like đó ảnh hưởng như thế nào đến sự tương tác giữa người dùng và doanh nghiệp.
• Việc like Facebook khác nhau thế nào giữa các loại thương hiệu (ví dụ: các nhà sản xuất sản phẩm so với nhà cung cấp dịch vụ).

Những phát hiện từ hai nghiên cứu đã tiến hành cho thấy những gì Facebook like nói về người tiêu dùng và những gì họ nghĩ về thương hiệu mà họ like rất đa dạng.

Liệu like trang Facebook có tạo ra lòng trung thành với thương hiệu? 

Sự trung thành của việc like

Nghiên cứu đầu tiên đề nghị 150 người dùng Facebook nói về một thương hiệu mà họ đang thích trên Facebook. Sau đó yêu cầu họ mô tả động lực  làm họ nhấn vào nút like lần đầu tiên, tương tác của họ và thay đổi trong mối quan hệ với thương hiệu sau khi like.

Từ kết quả của nghiên cứu, có vẻ như lý do chính mà người tiêu dùng lựa chọn để thích một thương hiệu trên Facebook là cảm giác của lòng trung thành đã có sẵn hoặc nghĩa vụ để hỗ trợ cho một thương hiệu.

Tỷ lệ lớn nhất những người được hỏi cho biết họ nhấn like một thương hiệu chỉ đơn giản bởi vì họ cảm thấy đó là điều một fan hâm mộ trung thành nên làm.

Tỉ lệ lớn tiếp theo dường như tập trung hơn vào việc có được kết quả gì đó sau khi họ bấm like: thông tin, sự công nhận xã hội hoặc được tham gia các cuộc thi.

Điều thú vị là chỉ có một tỷ lệ tương đối nhỏ số người được hỏi cho biết họ “like” thương hiệu trên Facebook vì chỉ đơn giản là thích (có một thái độ tích cực đối với) thương hiệu. Điều này khác với lòng trung thành.

Ví dụ, bạn có thể có một thái độ tích cực đối với thương hiệu Rolls Royce sau khi nhìn thấy sản phẩm của họ trong các quảng cáo, nơi trưng bày sản phẩm… nhưng bạn chưa bao giờ sở hữu chiếc xe của họ. Vì vậy, bạn không cảm thấy lòng trung thành hoặc nghĩa vụ đối với thương hiệu. Phát hiện này cho thấy rằng một số người có thể đã không mua sản phẩm từ các thương hiệu trong khi vẫn có thể like các thương hiệu đó trên Facebook vì nhiều lý do.

Đối với mức độ tương tác từ lúc bắt đầu bấm like một thương hiệu, hơn một nửa số người dùng cho biết họ có thể đọc các bài post hoặc xem hình của thương hiệu trong newsfeed Facebook nhưng họ không tương tác ngược lại với thương hiệu đó. Chỉ 20% người dùng nói rằng họ đăng lại hoặc chia sẻ nội dung từ các thương hiệu, 17% nói rằng họ bình luận trên các bài post của thương hiệu.

Cuối cùng, có một chi tiết khá thú vị nhưng cũng mâu thuẫn đối với một số người được hỏi: họ cho biết không có thay đổi nào trong mối quan hệ với thương hiệu, nhưng đồng thời lại kể chi tiết về những kết quả tích cực có liên quan tới thương hiệu.

Ví dụ, một người trả lời cho biết mối quan hệ của mình với hãng xe Ford đã không thay đổi sau khi bấm like trang Facebook của Ford, nhưng sau đó ông đã xem nhiều hình ảnh chi tiết của các xe Ford mới đăng bởi công ty này trên Facebook. Điều này có thể được hiểu như một sự thay đổi trong mối quan hệ giữa họ với thương hiệu, bởi vì họ đang tương tác nhiều hơn với thương hiệu.

Kết quả này cho thấy rằng việc có thêm nhiều like Facebook thực sự có kết quả tích cực cho một công ty, gồm cả khả năng tương tác nhiều hơn với người hâm mộ của mình.

Tất cả các like đều như nhau?

Nghiên cứu thứ hai muốn xem liệu có sự khác biệt đáng kể về mặt thống kê hay không, trong cách người dùng Facebook tương tác với thương hiệu sản xuất sản phẩm và thương hiệu cung cấp dịch vụ.

Tuy các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khác nhau đều cố gắng để đạt được kết quả như nhau, có bằng chứng chỉ ra rằng các thương hiệu sản phẩm và các thương hiệu dịch vụ tương tác với khách hàng của họ theo các cách khác nhau.

Vì các thương hiệu là không giống nhau, mọi hành động like cũng không như nhau. Việc thích một thương hiệu sản phẩm thực tế như xe hơi hoặc thương hiệu quần áo… có vẻ như tự nhiên hơn so với các thương hiệu dịch vụ như sửa chữa điện máy, truyền hình cáp… Nguyên nhân của điều này là vì tính vô hình của dịch vụ. Các khách hàng cũng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Chính vì lý do này, các công ty dịch vụ cần chủ động tạo tương tác trên mạng xã hội với khách hàng để có thể có đạt được kết quả truyền thông mong muốn.  

Vì vậy, nghiên cứu thứ hai đã khảo sát 300 người dùng Facebook để khám phá những khác biệt này, và phát hiện ra một số điểm tương đồng và khác biệt thú vị trong cách họ tương tác với các thương hiệu bán sản phẩm và các nhà cung cấp dịch vụ.

Các nhà nghiên cứu thấy rằng các nhóm không có sự khác biệt, ngoại trừ “người hâm mộ” của các thương hiệu sản phẩm tương tác thụ động nhiều hơn bằng cách đọc hoặc like bài viết, trong khi “người hâm mộ các nhãn hiệu dịch vụ” chịu khó chia sẻ và bình luận nhiều hơn trên các bài đăng trên fanpage. Nhóm fan của các thương hiệu sản phẩm cũng cho thấy ý định sẽ mua hàng trong tương lai rõ ràng hơn.

>> Công nghệ thực tế ảo có thể thao túng bạn như thế nào?

Vậy, tất cả các nghiên cứu này có ý nghĩa gì?

Đầu tiên, chúng ta biết rằng việc chỉ ấn like trên Facebook không thể nói cho chúng ta biết mức độ gắn kết giữa khách hàng và công ty. Rất nhiều người  like các thương hiệu vì những lý do khác hơn là muốn thực sự tương tác với doanh nghiệp. Nói cách khác, số lượng like không tương ứng với chất lượng của các mối quan hệ.

Ngoài ra, các nhà quản lý thương hiệu và truyền thông xã hội nên biết rằng những người theo dõi trang Facebook của họ không phải là những người mới đối với công ty. Nhiều người trả lời của rằng họ cảm thấy có nghĩa vụ like fanpage của doanh nghiệp nơi họ đã mua sản phẩm. .

Việc gắn kết thụ động với người theo dõi trên fanpage không phải là điều mong đợi lớn nhất khi gắn kết với khách hàng trên Facebook, nhưng điều này vẫn mang lại tác dụng, ví dụ như thương hiệu sẽ có cơ hội ở vị trí nhớ đầu tiên – top of mind của càng nhiều người dùng. Các giám đốc thương hiệu không nên lúc nào cũng cho rằng chỉ những người theo fanpage ồn ào và tích cực nhất mới nhận được các bản tin.

Cuối cùng, nghiên cứu trên mang đến bài học khác nhau cho các thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm. Với các thương hiệu cung cấp dịch vụ, tương tác Facebook sẽ tạo ra cảm giác kết nối mạnh với thương hiệu. Các công ty này nên tập trung vào việc cá nhân hoá thông điệp Facebook của họ để tiếp tục kích thích và nâng cao giá trị của sự kết nối.

Đối với thương hiệu sản phẩm, sự kết nối với thương hiệu là thấp hơn, nhưng ý định mua sản phẩm và thái độ đối với thương hiệu là cao hơn – cả về mặt tích cực lẫn tiêu cực. Để tận dụng điều này, các doanh nghiệp nên giúp cho người dùng hoạt động nhiều hơn trên fanpage và đưa ra các chương trình khuyến mãi sản phẩm mới nhất và tốt nhất của mình.