AI giáng đòn mạnh vào ngành báo chí; Dự báo 2026: Lưu lượng có thể “bốc hơi” 40%
- Dương Thiên Tư
- •
Ngành công nghiệp tin tức toàn cầu năm 2026 đang đứng trước một bước ngoặt lịch sử chưa từng có. Theo báo cáo xu hướng thường niên mới nhất do Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters công bố, truyền thông truyền thống đang chịu sức ép kép từ công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và các nhà sáng tạo nội dung tự truyền thông. Quy mô và mức độ sâu rộng của cuộc biến đổi này vượt xa bất kỳ lần chuyển mình nào trước đây của ngành.
Bản nghiên cứu do chuyên gia truyền thông Newman chủ trì, tổng hợp ý kiến của 280 lãnh đạo truyền thông từ 51 quốc gia, đã phơi bày một thực tế khắc nghiệt: ngành báo chí không chỉ phải đối mặt với khủng hoảng lưu lượng do công nghệ gây ra, mà còn phải xử lý tình trạng suy giảm niềm tin và tái cấu trúc mô hình doanh thu — những thách thức sinh tồn chồng chéo.
Cái chết của công cụ tìm kiếm: “Công cụ trả lời” gây ra cuộc di cư lưu lượng lớn
Mối đe dọa cấp bách nhất đối với báo chí truyền thống đến từ sự chuyển đổi mang tính nền tảng của công cụ tìm kiếm. Trong hai thập niên qua, Google và các nền tảng tìm kiếm khác đóng vai trò “người điều phối giao thông” của thế giới mạng, dẫn người dùng tới các trang tin tức.
Tuy nhiên, cùng với sự trưởng thành của công nghệ AI tạo sinh, các nền tảng này đang nhanh chóng tiến hóa thành “công cụ trả lời”. Khi người dùng tra cứu thông tin, AI trực tiếp tạo ra câu trả lời hoàn chỉnh ngay trong khung hội thoại, khiến người dùng không còn cần nhấp vào trang tin để đọc toàn văn.
Xu hướng “không nhấp chuột” (zero-click) này đang tái định hình căn bản mô thức tiêu thụ thông tin trực tuyến. Dự báo của các lãnh đạo truyền thông khiến người ta lo ngại: trong 3 năm tới, lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm có thể giảm hơn 40%. Con số này không chỉ đồng nghĩa với việc giảm lượng người truy cập, mà còn kéo theo sự sụt giảm mạnh doanh thu quảng cáo số vốn phụ thuộc vào lưu lượng.
Khi nội dung báo chí được dùng để huấn luyện các mô hình ngôn ngữ lớn nhưng lại được tiêu thụ ngay trên giao diện của chính nền tảng đó, truyền thông rơi vào tình cảnh “bị khai thác nhưng không được nhìn thấy”.
Tìm kiếm nguồn thu mới
Trước thực tế các nền tảng AI sử dụng phần lớn nội dung báo chí để huấn luyện mô hình, các hãng truyền thông bắt đầu nghiên cứu cơ chế cấp phép nội dung và chia sẻ doanh thu. Tuy nhiên, ngành này vẫn giữ thái độ thận trọng. Khảo sát cho thấy chỉ khoảng 20% cơ quan truyền thông kỳ vọng nguồn thu từ cấp phép đạt quy mô đáng kể; gần một nửa cho rằng nó chỉ mang lại đóng góp nhỏ, khó bù đắp phần doanh thu quảng cáo đã mất.
Trong bối cảnh đó, sự chuyển dịch trọng tâm chiến lược càng đáng chú ý. Có tới 76% cơ quan truyền thông được khảo sát xem mô hình đăng ký và hội viên là ưu tiên phát triển hàng đầu — thậm chí cao hơn mở rộng quảng cáo. Điều này cho thấy ngành đang chuyển từ “kinh tế lưu lượng” sang “kinh tế quan hệ”, nhằm xây dựng nguồn thu ổn định và có thể dự báo. Mô hình đăng ký không chỉ tạo dòng tiền đều đặn mà còn giúp xây dựng cộng đồng độc giả trung thành, thiết lập mối quan hệ trực tiếp không phụ thuộc vào nền tảng thứ ba.
Chiến lược ứng phó 1: Cách mạng “cá nhân hóa” — biến phóng viên thành thương hiệu
Để đối phó với cạnh tranh từ AI và tự truyền thông, báo chí toàn cầu đang thúc đẩy một cuộc “cách mạng cá nhân hóa”. Có tới 76% lãnh đạo truyền thông cho biết năm nay họ sẽ yêu cầu phóng viên hoạt động giống “nhà sáng tạo nội dung” hơn, tăng cường dấu ấn cá nhân và mức độ nhận diện. Điều này cho thấy văn hóa “ẩn mình phía sau” truyền thống của ngành báo chí đang thay đổi căn bản.
Thực tiễn đã xuất hiện tại nhiều hãng lớn: một số cơ quan truyền thông đặt ảnh phóng viên ở vị trí nổi bật; tạp chí The Economist — vốn trước đây giấu tên tác giả — nay để biên tập viên xuất hiện qua podcast và bản tin điện tử; tạp chí Wired thậm chí xây dựng phóng viên nổi tiếng thành “người ảnh hưởng”, tích cực sản xuất video ngắn và tham gia livestream.
Chiến lược nội dung cũng thay đổi theo hướng coi trọng điều tra chuyên sâu, phóng sự hiện trường và tường thuật mang tính nhân văn — những giá trị cốt lõi mà AI khó thay thế. AI có thể tổng hợp thông tin nhanh chóng, nhưng không thể trực tiếp hiện diện tại hiện trường, cảm nhận bầu không khí, thực hiện phỏng vấn sâu hay đưa ra đánh giá chuyên môn dựa trên nhiều năm kinh nghiệm.
Chiến lược ứng phó 2: Chuyển đổi sang video và xu hướng video ngắn dọc
Phát triển nội dung video đã trở thành đồng thuận chung của ngành tin tức toàn cầu. Báo cáo cho thấy 79% lãnh đạo truyền thông cho rằng đầu tư vào tin tức dạng video là yếu tố then chốt đối với hoạt động kinh doanh. Đây không chỉ là cuộc đua lưu lượng, mà còn là cách xây dựng giá trị thương hiệu khó thay thế trong thời đại AI.
Đặc biệt, năm 2026, “video ngắn dọc” sẽ hoàn toàn trở thành xu hướng chủ đạo. Sự thay đổi này bắt nguồn từ thói quen xem nội dung xuyên thế hệ: không chỉ người trẻ, mà cả nhóm lớn tuổi cũng dần quen với cách xem video “vuốt lên”. BBC, The Economist và nhiều hãng truyền thống đã tích hợp video ngắn trực tiếp vào trang web riêng, cho thấy đây không còn là đặc quyền của mạng xã hội mà đã trở thành định dạng chuẩn trong trình bày tin tức.
So với văn bản, video thể hiện rõ hơn năng lực chuyên môn của phóng viên, không khí hiện trường và yếu tố nhân văn — những yếu tố AI khó tái tạo hoàn toàn. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này đòi hỏi thay đổi quy trình sản xuất: phóng viên không chỉ biết viết mà còn phải hiểu ngôn ngữ hình ảnh, kỹ thuật dựng phim và quản lý mạng xã hội.
Chiến lược ứng phó 3: “Lỏng hóa nội dung” và kết nối trực tiếp với độc giả
Báo cáo đưa ra khái niệm “lỏng hóa nội dung” (content liquidity) để mô tả hình thái tương lai của tin tức. Theo mô hình này, tin tức không còn là bài viết tĩnh cố định, mà có thể được AI tái cấu trúc linh hoạt dựa trên bối cảnh và nhu cầu tương tác của độc giả, rồi phân phối đến nhiều nền tảng khác nhau. Điều này đòi hỏi nội dung phải được “nguyên tử hóa”, tách bài dài thành các đơn vị thông tin nhỏ nhất như dữ kiện cốt lõi, trích dẫn quan trọng, dữ liệu nền.
Song song đó, khi lưu lượng từ công cụ tìm kiếm và mạng xã hội suy giảm, truyền thông buộc phải xây dựng mối liên hệ trực tiếp với độc giả. Bản tin điện tử, podcast, quản trị cộng đồng và hoạt động ngoại tuyến trở thành kênh nuôi dưỡng lòng trung thành. Trong đó, email bản tin đặc biệt được coi trọng vì có thể tiếp cận trực tiếp hộp thư người đọc, không chịu sự chi phối của thuật toán. Phần lớn lãnh đạo truyền thông cho rằng tương lai cạnh tranh không chỉ nằm ở chất lượng nội dung mà còn ở khả năng xây dựng mối quan hệ lâu dài, ổn định với độc giả.
Phân hóa hai cực: Chất lượng và hiệu suất
Báo cáo cho thấy sản xuất tin tức trong thời đại AI đang phân hóa rõ rệt. Một bên là tin tức chất lượng cao nhấn mạnh điều tra chuyên sâu, hiện trường và yếu tố nhân văn — chi phí cao, thời gian dài nhưng xây dựng uy tín và lòng trung thành. Bên kia là nội dung chi phí thấp dựa trên tự động hóa — thiếu chiều sâu nhưng đáp ứng nhanh nhu cầu thông tin cơ bản.
Điều này đồng nghĩa “vùng trung gian” đang biến mất. Những cơ quan truyền thông không đủ nổi bật về chất lượng nhưng cũng không thể cạnh tranh hiệu suất với AI sẽ chịu áp lực lớn nhất. Họ buộc phải lựa chọn rõ ràng: hoặc đầu tư nội dung chất lượng cao để xây dựng vị thế chuyên môn không thể thay thế, hoặc chấp nhận tự động hóa để tìm lợi thế về chi phí và tốc độ.
Phân tích tổng hợp cho thấy ngành báo chí đang trải qua quá trình chuyển đổi sâu sắc từ “kinh tế lưu lượng” sang “kinh tế niềm tin”. Trong thời đại AI và nền tảng kiểm soát dòng chảy thông tin, chiến lược đơn thuần theo đuổi lượt nhấp và độ phủ sóng đã mất hiệu lực. Nếu không xây dựng được thương hiệu rõ ràng, nuôi dưỡng độc giả trung thành và cung cấp giá trị chuyên môn mà AI không thể thay thế, các cơ quan truyền thông sẽ khó duy trì ảnh hưởng trong hệ sinh thái mới.
Cuộc chuyển đổi này đầy thách thức, đòi hỏi đổi mới toàn diện về công nghệ, nội dung, nhân lực và mô hình kinh doanh. Bố trí nội dung video, cá nhân hóa phóng viên, lỏng hóa nội dung và kết nối trực tiếp với độc giả đều là những cấu phần quan trọng của quá trình này. Tuy nhiên, dù hình thức thay đổi thế nào, giá trị cốt lõi của báo chí — chân thực, chuyên nghiệp, công bằng — vẫn là nền tảng tồn tại. Trong thời đại dư thừa thông tin và AI tràn lan, “niềm tin” sẽ trở thành đồng tiền khan hiếm và quý giá nhất. Chỉ những cơ quan truyền thông biết kiên định với các giá trị này, đồng thời dũng cảm đổi mới mới có thể tìm được vị trí của mình trong hệ sinh thái truyền thông mới, và viết tiếp tương lai của ngành báo chí.
Xem thêm
Từ khóa trí tuệ nhân tạo AI ngành báo chí
