AI tích hợp trong tìm kiếm: Mối đe dọa lớn cho ngành xuất bản trực tuyến

Phan Anh
•
Thứ Bảy, 03/06/2023

Google mới đây đã công bố một số tính năng mới tại hội nghị nhà phát triển hàng năm của hãng ở Mountain View, California, Mỹ, trong đó có các công cụ hỗ trợ tạo văn bản mới trong Gmail và tính năng chỉ đường ứng dụng hình ảnh minh họa 3D trong Google Maps thông qua công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI).

Tuy nhiên, có một sự thay đổi không nhận được nhiều chú ý bên ngoài giới công nghệ. Một sự thay đổi mà nhiều nhà quan sát nhận định thế giới Internet chưa từng chứng kiến kể từ khi Google trở thành công cụ tìm kiếm lớn nhất hành tinh vào đầu những năm 2000: hãng có kế hoạch thay đổi cách trình bày kết quả tìm kiếm trên Google Search bằng cách sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI).

Đây tưởng như chỉ là một sự thay đổi nhỏ nhặt. Nhưng các nhà quan sát cho rằng sẽ không nói quá khi coi đó sẽ giống như thả một “quả bom hạt nhân” vào ngành xuất bản tin tức trực tuyến, vốn đã rất chật vật tìm hướng cạnh tranh và tồn tại trong thời gian qua.

Tại Hội nghị, Google đã thể hiện cách họ dự định sử dụng AI tạo sinh trong các kết quả của công cụ tìm kiếm – một tính năng chưa được triển khai cho người dùng phổ thông. Google đã sử dụng một truy vấn có nội dung: “Công viên quốc gia nào phù hợp hơn cho một gia đình có trẻ em dưới 3 tuổi và mang theo thú cưng, Bryce Canyon hay Arches?”

Trước đây, Google Search sẽ không đưa ra câu trả lời toàn diện cho truy vấn này. Nhưng sau khi tích hợp tính năng tổng hợp của AI, Google Search sẽ cung cấp câu trả lời theo phong cách hội thoại trong đó có xem xét các yếu tố cụ thể do người dùng đề ra – ở trường hợp này là độ tuổi của trẻ em và thú cưng.

Làm thế nào AI của Google thực hiện được việc đó? Về cơ bản, mỗi AI tạo sinh đều được huấn luyện bằng cách “học” mọi thông tin có sẵn trên môi trường Internet mở, rồi sử dụng thông tin đó để xây dựng câu trả lời cho các câu hỏi của người dùng.

Google cho hay rằng sau khi nhận được kết quả truy vấn, nếu người dùng muốn tìm hiểu sâu hơn, họ có thể truy cập vào các liên kết được hiển thị ngay bên cạnh các câu trả lời do AI tạo sinh.

Tại sao điều này sẽ gây phương hại cho hoạt động xuất bản trực tuyến? Vì về cơ bản, Google đang tạo câu trả lời cho những câu hỏi phức tạp bằng cách sử dụng tất cả nội dung có sẵn trên Internet. Người dùng Google Search sẽ không còn phải truy cập từng trang thực sự chứa thông tin liên quan đến câu hỏi của mình, nhưng các nhà xuất bản tin tức trực tuyến cần người dùng truy cập trang tin để chuyển những lượt xem đó thành tiền quảng cáo và đăng ký.

Thực tế đó đúng với cả những nhà xuất bản lớn như tờ New York Times và Forbes, cũng như các tác giả và nhà báo độc lập đang viết bài trên những nền tảng như Substack và Twitter.

Câu hỏi quan trọng nhất ở đây là liệu các liên kết được đưa ra cùng câu trả lời của AI có bao giờ thực sự nhận được lượt truy cập của người dùng hay không?

Google cố gắng gợi ý rằng điều đó sẽ xảy ra, bởi ông lớn công nghệ này đang cố gắng minh bạch về nguồn gốc thông tin họ nhận được. Nhưng giới chuyên gia cho rằng điều này tương tự việc gợi ý người dùng trang bách khoa toàn thư mở trực tuyến Wikipedia truy cập vào các nguồn thông tin nằm ở cuối mỗi trang nội dung. Những người cực kỳ quan tâm đến một chủ đề cụ thể có thể nhấp vào các đường liên kết đó. Nhưng đại đa số người dùng sẽ chỉ đọc nội dung đăng tải trên Wikipedia mà không quan tâm đến nguồn gốc thông tin.

Một số người thậm chí có thể coi đây là một hình thức đạo văn. Nhưng dù gọi hành động đó bằng cái tên gì, kết quả vẫn là các trang web của nhà sáng tạo nội dung sẽ ít được chú ý hơn. Ngược lại, sự chú ý của người dùng sẽ chuyển sang cho Google – bên đang cố gắng cung cấp cho họ những lý do để không bao giờ rời khỏi hệ sinh thái sản phẩm của ông lớn này. Từ đó, Google có thể bán quảng cáo dựa trên những lượt xem vốn có thể dành cho các trang web tin tức khác.

Lượt xem, truy cập của người dùng đang là thứ giúp các trang web thương mại mang tới lợi nhuận cho nhà dáng tạo nội dung. Song sẽ rất khó để nhiều trang web tồn tại sau sự thay đổi sâu sắc như vậy, do Google Search chiếm khoảng 89% thị phần công cụ tìm kiếm tại Mỹ và khoảng 94% thị phần trên toàn thế giới.

Khi nào khả năng trên sẽ ra mắt trên Google Search? Điều đó chưa rõ ràng. Google cho biết họ sẽ triển khai thử nghiệm tính năng này trong vài tuần tới và mọi thứ sẽ diễn ra từ từ. Nhưng khi đối diện với các đối thủ cạnh tranh mạnh như ChatGPT, Google sẽ khó có thể chấp nhận chờ đợi và chứng kiến các công ty công nghệ khác hưởng lợi. Nhiều người đã thay thế việc tìm kiếm trên Google bằng ChatGPT – đó chính xác là điều Google đang lo lắng.

Tương lai rõ ràng là khó dự đoán. Nhưng nhìn chung, giới phân tích lo ngại khả năng này của Google Search có thể sẽ phá hủy hoạt động quảng cáo trực tuyến mà rất nhiều tờ báo và tạp chí đang dựa vào. Ngoài ra, nó còn có thể khiến nhiều bên lựa chọn thiết lập paywall (đọc có trả phí) đối với những nội dung của do họ sáng tạo ra, khiến lượng người dùng họ có thể tiếp cận hạn chế hơn nữa.

Phan Anh